[科普中國(guó)]-品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是衡量品牌忠誠(chéng)的指標(biāo)。由消費(fèi)者長(zhǎng)期反復(fù)地購(gòu)買使用品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成。品牌忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)價(jià)格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價(jià)格，能夠認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值并將其視為朋友與伙伴，也愿意為品牌作出貢獻(xiàn)。1

含義品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心。它由五級(jí)構(gòu)成：

無(wú)品牌忠誠(chéng)者這一層消費(fèi)者會(huì)不斷更換品牌，對(duì)品牌沒有認(rèn)同，對(duì)價(jià)格非常敏感。哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè)，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費(fèi)品都沒有什么忠誠(chéng)品牌。

習(xí)慣購(gòu)買者這一層消費(fèi)者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購(gòu)買時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確。如果競(jìng)爭(zhēng)者有明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝，銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用。讓其購(gòu)買或續(xù)購(gòu)某一產(chǎn)品，就會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換購(gòu)買其他品牌。

滿意購(gòu)買者這一層的消費(fèi)者對(duì)原有消費(fèi)者的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮，也就是說購(gòu)買另一款新的品牌，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)有效益的風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)等。

情感購(gòu)買者這一層的消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托，之所以能歷久不衰，就是已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

忠誠(chéng)購(gòu)買者這一層是品牌忠誠(chéng)的最高境界，消費(fèi)者不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。

價(jià)值品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾方面：

降低行銷成本，增加利潤(rùn)

忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的因果關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)中著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)常惠顧的顧客。對(duì)企業(yè)來(lái)說尋找新客戶重要性不言而喻，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。在微利時(shí)代，忠誠(chéng)營(yíng)銷愈見其價(jià)值。我國(guó)很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶上，而對(duì)于提高已有的客戶的滿意度與忠誠(chéng)度卻漠不關(guān)心。一個(gè)企業(yè)的目的是創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是賺取利潤(rùn)。為顧客創(chuàng)造價(jià)值是每一個(gè)成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)觀念，反過來(lái)顧客忠誠(chéng)又會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)增長(zhǎng)利潤(rùn)和更多的價(jià)值，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和忠誠(chéng)一起構(gòu)成了企業(yè)立于不敗之地的真正內(nèi)涵。

易于吸引新顧客

品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。品牌忠誠(chéng)度高就代表著消費(fèi)者對(duì)這一品牌很滿意。

提高銷售渠道拓展力

擁有高忠誠(chéng)度的品牌企業(yè)在與銷售渠道成員談判時(shí)處于相對(duì)主動(dòng)的地位。經(jīng)銷商當(dāng)然要銷售暢銷產(chǎn)品來(lái)贏利，品牌忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品自然受經(jīng)銷商歡迎。此外，經(jīng)銷商的自身形象也有賴于其出售的產(chǎn)品來(lái)提升。因此，高品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品在拓展通路時(shí)更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性

營(yíng)銷時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度高的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。

策略忠誠(chéng)聯(lián)系著價(jià)值的創(chuàng)造，企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，而品牌忠誠(chéng)又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

人性化地滿足消費(fèi)者需求

企業(yè)要提高品牌忠誠(chéng)度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，企業(yè)一切活動(dòng)就要圍繞消費(fèi)者展開，為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)。讓顧客在購(gòu)買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營(yíng)銷過程中必須擺正短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場(chǎng)不興、品牌不旺？這是品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)則，也是一個(gè)普遍的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，也是提高品牌忠誠(chéng)度最好的途徑。品牌應(yīng)不遺余力地做實(shí)做細(xì)，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進(jìn)的錯(cuò)誤，否則必將導(dǎo)致品牌無(wú)路可走，最終走向自我毀滅。

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，在一定意義上也可以說是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受消費(fèi)者喜愛。產(chǎn)品的創(chuàng)新讓消費(fèi)者感覺到品質(zhì)在不斷提升。海爾的空調(diào)、洗衣機(jī)每年都會(huì)有新功能、新技術(shù)產(chǎn)品推出；諾基亞、摩托羅拉每年都會(huì)推出新款手機(jī)；寶潔公司的玉蘭油、海飛絲等產(chǎn)品也時(shí)不時(shí)推出新改良配方，讓其產(chǎn)品有新的興奮點(diǎn)，讓人感覺到企業(yè)一直在努力為消費(fèi)者提高產(chǎn)品品質(zhì)。

提供物超所值的附加產(chǎn)品

產(chǎn)品的好壞要由消費(fèi)者的滿意程度來(lái)評(píng)判，真正作到以消費(fèi)者為中心；不僅要注意核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，還要提供更多的附加產(chǎn)品。海爾的維修人員不僅準(zhǔn)時(shí)修好冰箱、空調(diào)；顧客還能獲得更多，維修人員溫暖人心的禮貌問候，自帶飲料不喝用戶一口水，套塑料鞋套避免用戶家里地板污損等等，海爾的售后服務(wù)正是因?yàn)榻o消費(fèi)者提供了意想不到的好處，大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)同度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供物超所值的額外利益誰(shuí)就能最終贏得顧客。

有效溝通

企業(yè)通過與消費(fèi)者的有效溝通來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度如建立顧客資料庫(kù)、定期訪問、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，選擇合適的顧客，將顧客進(jìn)行分類，選擇有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶計(jì)劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、信賴感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛與忠誠(chéng)。

衡量顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)

在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之就越低。應(yīng)注意在確定這一指標(biāo)的合理界限時(shí)，必須根據(jù)不同的產(chǎn)品加以區(qū)別對(duì)待。

顧客購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短

根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，顧客購(gòu)買商品，尤其是選購(gòu)商品，都要經(jīng)過比較挑選過程。但由于信賴程度有差別，對(duì)不同產(chǎn)品，顧客購(gòu)買挑選時(shí)間的長(zhǎng)短也是不同的。一般來(lái)說，顧客挑選時(shí)間越短，說明他對(duì)某一品牌商品形成了偏愛，對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則說明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。在運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌忠誠(chéng)度時(shí)，必須剔除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途方面的差異而產(chǎn)生的影響。

顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都是非常重視的，但并不意味著消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品價(jià)格敏感程度相同。事實(shí)證明，對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感程度低；而對(duì)于不喜愛的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。據(jù)此亦可衡量消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意顧客對(duì)于產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。在實(shí)際運(yùn)用中，衡量?jī)r(jià)格敏感度與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，要排除這三個(gè)因素的干擾。

顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度

人們對(duì)某一品牌態(tài)度的變化，多是通過與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較而產(chǎn)生的。根據(jù)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的態(tài)度，可以判斷顧客對(duì)其他品牌的產(chǎn)品忠誠(chéng)度的高低。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品興趣濃，好感強(qiáng)，就說明對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度低。如果顧客對(duì)其他的品牌產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，就說明對(duì)某一品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)度高。

顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度

任何一個(gè)企業(yè)都可能因種種原因而出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，即使名牌產(chǎn)品也在所難免。如果顧客對(duì)某一品牌的印象好，忠誠(chéng)度高，對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的問題會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，相信企業(yè)很快會(huì)加以處理。若顧客對(duì)某一品牌忠誠(chéng)度低，則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，顧客就會(huì)非常敏感，極有可能從此不再購(gòu)買這一產(chǎn)品。

本詞條內(nèi)容貢獻(xiàn)者為:

湯壽旎 - 副教授 - 武漢理工大學(xué)