[科普中國]-品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。

品牌形象是消費者對品牌的所有聯(lián)想的集合體，它反應(yīng)了品牌在消費者記憶中的圖景。品牌聯(lián)想的形成既有營銷活動的結(jié)果，也有非營銷活動的結(jié)果。消費者對品牌形成的聯(lián)想既可以通過企業(yè)掌控的渠道獲得，也可以通過非企業(yè)掌控的渠道獲得。1

概述品牌形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。肯尼思·博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。

代表性人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。設(shè)計馬達(dá)認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。設(shè)計馬達(dá)對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。

羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。

斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認(rèn)識進(jìn)入到品牌的個性層次。

帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達(dá)形象。

亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號，名稱可以附加或減除。

品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性。

品牌形象本源含義是消費者對品牌的心理體驗，他是由品牌的氣質(zhì)識別打造的，品牌氣質(zhì)是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。 但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構(gòu)成了獨特的品牌形象。

驅(qū)動要素引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動形象的建立、發(fā)展。

產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象

產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。古語云：嚴(yán)師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動新品牌形象的確立。

評判品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。但我們認(rèn)為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。

品牌知名度

品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標(biāo)?？疾熘瓤梢詮娜齻€不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。

所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。

所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。

所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。

品牌美譽度

品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標(biāo)受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。

品牌反映度

品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表人們對一品牌的瞬間反映。

品牌注意度

品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。

品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。

品牌美麗度

品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。

品牌傳播度

品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。

品牌忠誠度

品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。

品牌追隨度

品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進(jìn)一步的要求。

品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評價。

有形要素品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻(xiàn)、員工形象等。

產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。產(chǎn)品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。一個好的產(chǎn)品可以使廣大消費者紛紛選購，一個差的產(chǎn)品只能使消費者望而生厭。品牌只有通過向社會提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會的認(rèn)可，在競爭中立于不敗之地。

環(huán)境形象環(huán)境形象，主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設(shè)施。品牌廠區(qū)環(huán)境的整潔和綠化程度，生產(chǎn)和經(jīng)營場所的規(guī)模和裝修，生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備的技術(shù)水準(zhǔn)等，無不反映品牌的經(jīng)濟(jì)實力、管理水平和精神風(fēng)貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環(huán)境的設(shè)計、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對于強化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。

業(yè)績形象業(yè)績形象是指品牌的經(jīng)營規(guī)模和盈利水平，主要由產(chǎn)品銷售額(業(yè)務(wù)額)、資金利潤率及資產(chǎn)收益率等組成。它反映了品牌經(jīng)營能力的強弱和盈利水平的高低，是品牌生產(chǎn)經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產(chǎn)品形象，總會為品牌帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會增強投資者和消費者對品牌及其產(chǎn)品的信心。

社會形象社會形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認(rèn)同和好感。包括：奉公守法，誠實經(jīng)營，維護(hù)消費者合法權(quán)益；保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻(xiàn)；關(guān)注社會公益事業(yè)，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)等等。

員工形象品牌員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是品牌家的知識、能力、魄力、品質(zhì)、風(fēng)格及經(jīng)營業(yè)績給本品牌員工、品牌同行和社會公眾留下的印象。品牌家是品牌的代表，其形象的好壞直接影響到品牌的形象，為此，當(dāng)今眾多品牌均非常重視品牌家形象的塑造。員工形象是指品牌全體員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)、作業(yè)技能、內(nèi)在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。管理者形象好，可以增強品牌的向心力和社會公眾對品牌的信任度；職工形象好，可以增強品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)。因此，很多品牌在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。

打造方式1.以質(zhì)量取勝

即品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心。基石生命線也是品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造品牌、創(chuàng)造名牌，首先在設(shè)計時就要有高標(biāo)準(zhǔn)，深入了解市場需求；其次，在品牌成長的道路上，不斷創(chuàng)新，維持質(zhì)量；最后，要用科技，完善服務(wù)，促進(jìn)質(zhì)量飛躍，實現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。品牌鍛造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的質(zhì)量。比如傳統(tǒng)的老品牌，在其初創(chuàng)之時，沒有現(xiàn)代的宣傳手段,更多的靠人際傳播，而人際傳播要直接以個人對產(chǎn)品或服務(wù)的消費感受為前提，好的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，加上良好的消費感受才能形成良好的口碑。老品牌幾乎都是以質(zhì)取勝，贏得了消費者的良好口碑，經(jīng)過人際傳播才聲名遠(yuǎn)揚，現(xiàn)代的名牌要長久而立。成為真正的名牌，也要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，且離不開消費者的檢驗，離不開優(yōu)質(zhì)上乘的質(zhì)地。

2.以服務(wù)取勝

市場競爭日益激烈的今天，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競爭的又一核心，也成為整個品牌策略的一個重要戰(zhàn)略。成為市場競爭的焦點。服務(wù)是品牌戰(zhàn)略的一個重要部分，良好的服務(wù)意識可以為企業(yè)贏得更多的客戶，贏得良好的口碑，同時也更加提升了企業(yè)的市場競爭力。很多企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品層面了，企業(yè)的服務(wù)也越來越占據(jù)重要地位，所以，要塑造一個良好的品牌，服務(wù)也是非常重要的。

3.以廣告取勝

這里說的以廣告取勝，不僅僅是指誰花費的廣告費用多，同時還包括采用的廣告方式，最終還是要看廣告取得的成效。資金比較充足的企業(yè)主要是選擇電視廣告或是平面廣告等花費較多見效比較快的廣告模式。這種廣告模式對于資金比較短缺，缺乏打造品牌經(jīng)驗的中小企業(yè)顯然不太適合。

中小企業(yè)更加青睞成本低，見效快且操作起來比較方便的網(wǎng)絡(luò)廣告，也就是我們常說的網(wǎng)絡(luò)推廣。網(wǎng)絡(luò)推廣模式也有多種，有的企業(yè)選擇做百度競價，這種方式見效快，但是費用也比較高，雖然相對于電視廣告要低很多。再就是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息或是以網(wǎng)站為核心的推廣，發(fā)布信息主要是在商貿(mào)平臺，企業(yè)博客發(fā)布信息或是群發(fā)郵件的形式進(jìn)行，而已網(wǎng)站為核心的推廣的前提是需要提升網(wǎng)站在各大搜索引擎的排名。要實現(xiàn)這些推廣雖然費用比較低，但是需要較多的人力和較長的時間來操作。已經(jīng)有很多企業(yè)選擇用營銷軟件來輔助操作。市面上幾款主流營銷軟件，都受到了中小企業(yè)的青睞。

推廣方式要點1：主題化推廣

基于產(chǎn)品的推廣，由于較少顧及到各別產(chǎn)品推廣之間的集群效應(yīng)，所以在產(chǎn)品的選擇上往往比較雜亂，缺乏清晰、一致的產(chǎn)品形象設(shè)計。為此，進(jìn)行品牌化的推廣時，首先要繪制已有的產(chǎn)品分布圖，以便發(fā)現(xiàn)隱藏于產(chǎn)品背后的基本價值主張，并以其統(tǒng)領(lǐng)基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實際的推廣作業(yè)中就可以有意識有計劃地選擇最為符合該主題的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，防止慣常產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣主題的集中，提高推廣投入的遞延效應(yīng)。在傳統(tǒng)資源豐富的中藥領(lǐng)域，桂林天和選取其中的外用貼膏領(lǐng)域發(fā)力，以中藥現(xiàn)代化的主題和中藥西賣的方式進(jìn)行推廣，很快就脫穎而出，在該細(xì)分領(lǐng)域建立起自己的相對競爭優(yōu)勢。

要點2：風(fēng)格化推廣

在產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代中，在需求時尚的不斷轉(zhuǎn)換中，產(chǎn)品風(fēng)格也在不斷變化之中，基于產(chǎn)品的推廣往往把注意力集中在單一產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計效果上，并不考慮所有產(chǎn)品之間的風(fēng)格的一致性，但這樣做的結(jié)果是每一次新品的推出都需要從頭告知消費者，無法利用前一次的產(chǎn)品效應(yīng)。在進(jìn)行品牌化的推廣作業(yè)時，則需要就產(chǎn)品識別系統(tǒng)的鋪建展開大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計中融入共同的品牌價值，讓消費者可以感受到它的定位和價值，提高消費者的忠誠度。廣受平面設(shè)計師推崇的蘋果電腦，就通過有效的設(shè)計定位、設(shè)計語言和人機界面作業(yè)，透過造型、色彩、質(zhì)感和操作系統(tǒng)設(shè)計等元素，形成了清晰的獨特的蘋果風(fēng)格，建立和維系了大量的“蘋果迷”。

要點3：優(yōu)勢化推廣

許多廠家的產(chǎn)品資源是異常豐實的，其中有一些產(chǎn)品品相良好，具有成長為明星產(chǎn)品的潛質(zhì)，但由于廠家受到當(dāng)下收益的牽制，往往大小不分，一視同仁，將有限的資源平均分配，最終造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混雜，產(chǎn)品角色模糊，即使經(jīng)過多年的產(chǎn)品推廣，也未能形成有競爭力的產(chǎn)品組合。品牌化的推廣拋棄原始的分配資源模式，采用分清主次、建構(gòu)梯隊、突出主打，塑造明星的策略，不僅使利潤貢獻(xiàn)點分布更為均衡，而且提高整個品牌的市場影響力，從而提高整個企業(yè)的資源整合能力和市場競爭力。在此伏彼起的保健品領(lǐng)域，不同廠家的產(chǎn)品資源和企業(yè)實力在起步之初幾乎相差無幾，太太口服液卻能夠十年不墜一枝獨秀，與它放棄分散的產(chǎn)品推廣、集中資源堅持優(yōu)勢化推廣策略密切相關(guān)。

要點4：時尚化推廣

無論是快速消費品還是高科技產(chǎn)品，其市場需求都在不斷地應(yīng)時而變，保持著鮮明的時尚性消費色彩。缺乏品牌意識的產(chǎn)品推廣雖然也會著意在推廣作業(yè)中使用一些時尚化的語言表達(dá)自己，但它們大多游離于產(chǎn)品價值之外，難以真正撥動消費者的心弦。當(dāng)產(chǎn)品推廣向品牌化推廣轉(zhuǎn)換時，則會從品牌的基本價值出發(fā)構(gòu)思時尚化的可能性，防止外在的時尚標(biāo)簽的粘貼，從而獲得消費者的推崇和擁戴。在新興的果汁飲料市場，當(dāng)更多的新入場者對著統(tǒng)一鮮橙多大搞模仿秀之時，可口可樂則推出了卡通味十足的“酷兒”，以其生動而跳躍的時尚色彩贏得了都市新人類的喜愛。

要點5：持續(xù)化推廣

任一具體產(chǎn)品都有著其特定的產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命的短暫使產(chǎn)品推廣收益期縮短，持續(xù)推廣的空間促狹，獲得遞延收益的可能性幾乎不復(fù)存在。通過產(chǎn)品推廣向產(chǎn)品品牌推廣的轉(zhuǎn)換，則可以通過持續(xù)化推廣有效延長生命周期，推遲產(chǎn)品的老化，甚至通過產(chǎn)品改良和品牌再造擺脫產(chǎn)品生命周期的限制，在對市場需求的靈活因應(yīng)中獲得持續(xù)收益。在產(chǎn)品品牌推廣的過程中如果注意企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，更可以反過來為新產(chǎn)品提供有力的豐富的背書，降低新產(chǎn)品入市障礙，支持新產(chǎn)品品牌的快速成長。在中央空調(diào)領(lǐng)域，遠(yuǎn)大公司多年來堅持投入，通過大眾推廣提升名氣，通過專業(yè)推廣建立聲望，在中國內(nèi)地市場建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。

重要意義品牌聯(lián)想是消費者建立品牌形象的重要途徑。科勒認(rèn)為，品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。因此通過對品牌聯(lián)想內(nèi)容的分析，我們可以更為細(xì)致的了解消費者產(chǎn)生品牌形象的過程，這對于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r值。

通常情況下，消費者對某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些內(nèi)容：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期、自己以前的使用經(jīng)驗或別人的使用經(jīng)驗、事件等。值得說明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消費者對品牌聯(lián)想的側(cè)重是不同的，而且，因為消費者個體需求的差異，消費者對這些內(nèi)容的關(guān)注程度也是有差別的。

1、公司形象

由于在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史還不是很長，消費者對品牌的認(rèn)識也不夠深入，有的甚至是將企業(yè)名稱、商標(biāo)、“牌子”、產(chǎn)品品類名稱混為一談。在以前計劃經(jīng)濟(jì)時期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌大多是以企業(yè)名稱命名的，這培養(yǎng)了消費者買商品時只認(rèn)生產(chǎn)廠家不認(rèn)品牌的習(xí)慣。這是我國消費者特別看重公司形象的一個重要原因。當(dāng)然，好的企業(yè)形象更有益于在消費者心中建立起成功的品牌形象。消費者更加傾向于購買那些資金實力雄厚、規(guī)模大、技術(shù)能力強的知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣可以減少消費者的購買成本和購買風(fēng)險，實現(xiàn)利益最大化。

2、使用者形象

消費者在消費購買的產(chǎn)品和服務(wù)時，關(guān)注的不僅僅產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量好壞，同時也看重與自己消費同樣產(chǎn)品的其他消費者情況，如年齡、性別、職業(yè)背景、收入狀況、學(xué)歷等等。當(dāng)消費者覺得與自己消費相同產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的差異較大時，他就會認(rèn)為該種品牌的商品不適合自己消費，于是便會改投其他品牌的懷抱。這也是市場細(xì)分和定位目標(biāo)消費者的原因之一。

還有一種情況就是某些消費者從未消費過某種品牌的商品，但消費該品牌商品的消費者所具有的某方面特征，是這些消費者所期望擁有的，這種情況下，這些消費者會想盡辦法去擁有或者使用該品牌商品，以期望被別人認(rèn)同是該品牌商品的目標(biāo)消費群體中的一員。即使是這樣的消費不能實現(xiàn)，在追求該品牌商品的過程中，消費者也能得到心理上的自我安慰和滿足感。典型的例子就是奢侈品的消費。對于名貴的珠寶首飾說，絕大多數(shù)消費者是不具備需求能力的，但是人們對這些奢侈品的品牌形象仍然是非常認(rèn)同和向往的。

3、產(chǎn)品或服務(wù)的形象

對于不同行業(yè)的不同商品而言，產(chǎn)品或服務(wù)的形象差別可能較大。那些低值易耗的日常小商品，消費者更多的關(guān)注它們的包裝是否精美，色彩搭配是否得當(dāng)；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣機等，消費者更看重的是功能和質(zhì)量；時尚飾品類商品，消費者看重的是其外觀設(shè)計和是否符合時代潮流；對于服務(wù)性商品來說，消費者比較關(guān)注營業(yè)場所的環(huán)境、服務(wù)人員的著裝及言行舉止等。

消費者在購買品牌商品和服務(wù)的時候，會選擇自己喜歡的包裝和設(shè)計的產(chǎn)品，在自己喜歡的環(huán)境里接受服務(wù)。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)某一品牌的商品總是能夠很好的滿足其視覺和心理上的需求時，他便對這個品牌產(chǎn)生了好的印象。在下次消費時，他會優(yōu)先選擇該品牌的商品。久而久之，該品牌便在這個消費者心中建立起了正面的品牌形象，消費者對其的忠誠度也隨之提高。

4、對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期

消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，其實是消費者在接受某一品牌信息后，對該品牌商品價值的一種假設(shè)。消費者在第一次接觸到某一品牌商品之前，實際上是相信品牌傳播過程中傳達(dá)給消費者的信息的。他們會一直當(dāng)那些品牌商品的廣告中講的內(nèi)容都是真實可信的，直到他們親身體驗或者聽別人講述該品牌商品的實際價值如何，在這期間，品牌傳播的信息將會幫助品牌建立起品牌形象。當(dāng)然，品牌傳播過程中所表達(dá)的信息要能夠滿足目標(biāo)消費群的需求，對消費者形成刺激，才能引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為。

本詞條內(nèi)容貢獻(xiàn)者為:

湯壽旎 - 副教授 - 武漢理工大學(xué)