[科普中國(guó)]-在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)度

定義

在用戶開始使用在線社交網(wǎng)絡(luò)之后，如何使用戶繼續(xù)使用（即用戶忠誠(chéng)）成為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的一個(gè)核心難題1。

用戶忠誠(chéng)的衡量隨著新的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)生的壓力，保持用戶的忠誠(chéng)變得越來(lái)越困難。因此，我們需要引入理論和方法來(lái)研究社交網(wǎng)絡(luò)中用戶忠誠(chéng)的原理。到目前為止，關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)的研究中，期望確認(rèn)理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）和心流體驗(yàn)理論（Flow Theory）是在實(shí)際應(yīng)用中采用最多的理論1。

對(duì)于期望確認(rèn)理論（ECT），康（Kang）等2聚焦了韓國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)賽我網(wǎng)（Cyworld）的用戶行為，并試圖發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)中用戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。實(shí)驗(yàn)結(jié)果揭示了期望確認(rèn)對(duì)滿意度沒有顯著的作用；滿意度對(duì)持續(xù)意愿有著微弱的作用；后悔對(duì)滿意度沒有顯著的作用，這可能是由于負(fù)面作用只在期望確認(rèn)值比較低的時(shí)候顯現(xiàn)，而Cyworld的數(shù)據(jù)集中期望確認(rèn)值很高；利用期望確認(rèn)理論（ECT），陳（Chen）和紹（Shao）3引入了容易易感性，有趣易感性和變換代價(jià)易感性。他們證實(shí)了容易易感性，有用易感性，有趣和變換代價(jià)易感性都對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)意愿有著直接顯著作用。申（Shin）和霍爾（Hall）4利用創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的創(chuàng)新易感特性代替期望確認(rèn)理論（ECT）中的容易易感性，并觀察到創(chuàng)新易感特性對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)使用有著顯著影響。

基于心流體驗(yàn)理論（Flow Theory），周（Zhou）等5研究了移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的用戶忠誠(chéng)。分析結(jié)果顯示移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量都對(duì)信任和心流體驗(yàn)經(jīng)歷有相關(guān)作用，信任對(duì)心流體驗(yàn)經(jīng)歷和用戶忠誠(chéng)有相關(guān)作用，心流體驗(yàn)經(jīng)歷對(duì)用戶忠誠(chéng)有顯著作用。除此之外，和信息質(zhì)量相比，系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶信任有重大作用。許（Hsu）和吳（Wu）6結(jié)合了技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT），期望失驗(yàn)理論（Expectation Disconfirmation Theory，EDT）和心流體驗(yàn)理論（Flow Theory），針對(duì)臉譜網(wǎng)（Facebook）用戶提出了一個(gè)持續(xù)意愿模型。在分析了482個(gè)樣本數(shù)據(jù)之后，他們得出心流體驗(yàn)經(jīng)歷不僅通過(guò)滿意度對(duì)持續(xù)使用有著間接作用，而且對(duì)持續(xù)意愿有著直接顯著作用。另外，吳（Wu）等7和常（Chang）8采用心流體驗(yàn)理論解釋了社交網(wǎng)絡(luò)中社交游戲或者娛樂應(yīng)用的持續(xù)行為。基于心流體驗(yàn)理論，吳（Wu）等驗(yàn)證了興趣易感性是用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用變得忠誠(chéng)的直接原因，并且興趣易感性可以被社交網(wǎng)絡(luò)的娛樂應(yīng)用的設(shè)計(jì)的影響（例如內(nèi)在社會(huì)性，應(yīng)用之間的交互）。常（Chang）利用心流體驗(yàn)理論以驗(yàn)證交互作用，用戶價(jià)值和滿意性是心流體驗(yàn)理論的先驗(yàn)變量，并且心流體驗(yàn)經(jīng)歷和滿意度是社交網(wǎng)絡(luò)游戲中持續(xù)行為的先驗(yàn)變量。