首個(gè)去中心化零售購(gòu)物節(jié)，微盟616與618、雙11是不同物種？

撰文 / 靠譜的阿星

六月中旬是商家零售促銷的旺季，會(huì)過(guò)日子的朋友這段時(shí)間集中火力囤積購(gòu)買打折的品牌商品。今年商業(yè)形勢(shì)相對(duì)特殊，以前朋友們參加大促叫“剁手”，而現(xiàn)在你還能沖動(dòng)消費(fèi)，說(shuō)明你在為社會(huì)做貢獻(xiàn)。

年中大促各家都把直播帶貨當(dāng)做是一種消費(fèi)方式引入進(jìn)零售之中，電商平臺(tái)更加重視發(fā)揮本地超市以及線下門店在發(fā)貨和售后優(yōu)勢(shì)了，隨著廣大企業(yè)涌入到數(shù)字零售浪潮之中、企業(yè)無(wú)論是出于減少對(duì)外廣告投入考慮，還是開創(chuàng)為用戶提供差異化服務(wù)的新路徑，企業(yè)主們更注重來(lái)積累自己的私域流量，更是發(fā)動(dòng)全渠道的能力來(lái)沉淀到自家的私域流量池內(nèi)，以此求得更多元的轉(zhuǎn)化，以及與消費(fèi)者更強(qiáng)有力的綁定關(guān)系。

“616”是一個(gè)好日子！一方面，現(xiàn)在618電商大促?gòu)牧痪烷_始在做營(yíng)銷造勢(shì)，消費(fèi)者的需求已經(jīng)足夠明確等待被釋放，商家相關(guān)的籌備工作也充分完成；另一方面，從諧音上朗朗上口、616（遛一遛）這個(gè)日期一下子能夠被所有人記住。微盟發(fā)起“616零售購(gòu)物節(jié)”率先搶占了這個(gè)尚屬空白的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。微盟，在阿星心目之中，是微信生態(tài)中最大的零售SaaS服務(wù)商，在致力于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)智慧零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面一直是走“私域化”、“去中心化”路線，微盟發(fā)起一場(chǎng)“大促”與京東618、淘寶雙11有何不同呢？！

我在6月16日晚19點(diǎn)至23點(diǎn)，全程在“微盟直播”之中邊看李誕攜一眾脫口秀卡司們直播帶貨；在“微盟直播帶貨大會(huì)”抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)特別多、獎(jiǎng)品越來(lái)越大，向來(lái)“中獎(jiǎng)絕緣體質(zhì)”的阿星分別在兩個(gè)微信號(hào)分別用手機(jī)和iPad在小程序看直播跟評(píng)論口令，順便搶了上千元的家用、打折的時(shí)尚爆品，本以為是要跪鍵盤了的，竟被家人夸消費(fèi)總算有了點(diǎn)品位。

據(jù)了解，截至6月16日23時(shí)，微盟616直播帶貨大會(huì)觀看人次達(dá)362萬(wàn)。這是目前國(guó)內(nèi)首個(gè)去中心化的零售節(jié)，可視為微信小程序生態(tài)服務(wù)商的零售力進(jìn)化的一大標(biāo)志。微盟616直播帶貨大會(huì)有一些嶄新的商業(yè)新玩法和新變化，阿星接下來(lái)以觀后感做一些分享。

微盟616與淘寶、京東的618、雙11的三大顯著區(qū)別首先，平臺(tái)的定位明顯不同。目前電商平臺(tái)基本上被大家默認(rèn)為“中心化平臺(tái)”，淘寶、京東等均是聚集全網(wǎng)精準(zhǔn)的消費(fèi)流量，形成商城里消費(fèi)氛圍，鼓勵(lì)不同商家在“旗艦店”（網(wǎng)店）之中進(jìn)行促銷PK，商家無(wú)論是投放通過(guò)平臺(tái)里的阿里媽媽、京東京準(zhǔn)等投放引流廣告，還是發(fā)券、打折等，本質(zhì)上都是為了吸引電商平臺(tái)的公域流量而展開競(jìng)爭(zhēng)。但是微盟616零售購(gòu)物節(jié)則在去中心化的微信生態(tài)之中，品牌商轉(zhuǎn)化自己小程序里的私域流量，微盟直播打通了各個(gè)小程序之間“信息孤島”，通過(guò)直播連麥形式鼓勵(lì)不同行業(yè)的大品牌商家之間共享私域流量，流量還是商家自己的，卻在微盟直播這個(gè)“中轉(zhuǎn)站”串門互動(dòng)之中實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”。

其次，商家的運(yùn)營(yíng)邏輯有明顯區(qū)別。在618、雙11等賣場(chǎng)，商家往往是等著平臺(tái)分配流量，而消費(fèi)者通過(guò)搜索、首頁(yè)信息流推薦看到的是商品陳列圖片、價(jià)格、評(píng)論信息，通過(guò)詢問(wèn)客服之后下單，整體上還是停留在“消費(fèi)者找商品”階段，決策成本較高、品牌忠誠(chéng)度較低。而觀摩了整場(chǎng)616微盟直播帶貨大會(huì)，阿星發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是先由微盟主播介紹品牌以及主推爆品進(jìn)入商家直播間，再由商家直播間主播介紹商品實(shí)物的用途、獨(dú)特銷售差異點(diǎn)、整體市場(chǎng)反饋、原價(jià)以及直播間搶購(gòu)價(jià)等再?zèng)Q定購(gòu)買，消費(fèi)者根據(jù)不同商家直播間給出的讓價(jià)空間、商品實(shí)用程度等進(jìn)行快速?zèng)Q策。實(shí)際上整個(gè)銷售邏輯是“商家推薦商品”，這對(duì)于直播間主播“帶感”、“控場(chǎng)”以及直播間布景、上“寶貝”順序、留客下單等比以往電商“客服”要求更高、更加靈活機(jī)動(dòng)，相應(yīng)的用戶轉(zhuǎn)化率也可以在直播之中得到及時(shí)的明顯反饋。往往有老板或者高管參與、掌握更大的讓利的帶貨優(yōu)勢(shì)更明顯，這無(wú)疑是更接近真實(shí)銷售的場(chǎng)景。

第三、消費(fèi)者參與感、客單價(jià)明顯不同。雖然618、雙11等中心化電商平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)日持續(xù)造勢(shì)半個(gè)月，但實(shí)際上消費(fèi)者一般停留在電商平臺(tái)上時(shí)間相對(duì)短促，甚至往往看中了商品添加購(gòu)物車等待618或者雙11當(dāng)天下單；而微盟616零售購(gòu)物節(jié)則是結(jié)合了直播帶貨、小程序電商、私域流量的“私域直播”。當(dāng)企業(yè)在自家的微信小程序發(fā)直播活動(dòng)之后，而對(duì)于品牌認(rèn)可的粉絲會(huì)更加深度的了解品牌各個(gè)不同SKU的商品，并且根據(jù)自身的會(huì)員級(jí)別來(lái)獲得相應(yīng)的福利。在“616微盟直播帶貨大會(huì)”之中，很多用戶還會(huì)參與所關(guān)注品牌小程序直播間，而筆者注意到，微盟直播主會(huì)場(chǎng)到晚上11點(diǎn)時(shí)結(jié)束時(shí)候依然有362萬(wàn)人次觀看，沉浸時(shí)間與用戶購(gòu)買頻次、消費(fèi)金額是成正比的。

首創(chuàng)“品牌連麥”形式，微盟616開創(chuàng)“私域共享”直播模式即使放在整個(gè)直播帶貨風(fēng)口上進(jìn)行對(duì)比，微盟616直播帶貨大會(huì)這種把脫口秀明星直播PK、BOSS直播間助陣、連麥品牌進(jìn)行爆款推薦相結(jié)合的形式也讓人耳目一新。在李誕和李晨主持下，建國(guó)、博洋、胡豆豆、思文、呼蘭等分別連麥了夢(mèng)潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、哈森、GXG、聯(lián)想、樂(lè)唄等品牌直播間與主直播間進(jìn)行互動(dòng)，主直播間瞬間成為流量樞紐。

私域直播的優(yōu)點(diǎn)是商家可以依托小程序激活自身的私域流量進(jìn)行自運(yùn)營(yíng)，并且還能有效打通線下門店的流量，但是私域流量如何快速壯大很多商家摸不著頭腦該如何做，“微盟直播”小程序應(yīng)運(yùn)而生并采用兩種辦法予以攻破：一是微盟投入億級(jí)朋友圈廣告流量增加微盟直播總用戶量，為了讓616直播帶貨更接地氣、更有趣味，通過(guò)脫口秀團(tuán)隊(duì)帶貨PK，把脫口秀大會(huì)直接帶到直播現(xiàn)場(chǎng)；二是鼓勵(lì)互補(bǔ)度高的頭部品牌分會(huì)場(chǎng)直播間與微盟直播主會(huì)場(chǎng)直播間之間的連麥方式，打通私域流量之間的壁壘，用微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO孫濤勇的話說(shuō)“讓私域流量取之于品牌，用之于品牌”。

這樣做的好處在于，與主會(huì)場(chǎng)連麥的分會(huì)場(chǎng)會(huì)快速迎來(lái)新增粉絲關(guān)注和互動(dòng)，成為了連麥品牌新的私域流量，并且快速轉(zhuǎn)化一批對(duì)連麥上新產(chǎn)品有購(gòu)買需求的消費(fèi)者；而在與主會(huì)場(chǎng)連麥結(jié)束之后，各個(gè)分會(huì)場(chǎng)依然擁有相對(duì)豐富的，存量私域流量駐足直播間圍觀和購(gòu)物。各個(gè)零售商的直播間人氣曲線有一個(gè)連麥的峰值，但整體比較平穩(wěn)，譬如夢(mèng)潔邀請(qǐng)湖南知名主持人馬可帶貨，直播間觀看達(dá)13.4萬(wàn)人次。

微盟616首創(chuàng)品牌連麥的形式，大大拓寬了用戶選購(gòu)空間，刺激了用戶組合搭配購(gòu)買的需求，因而“選品”顯得尤為重要，其中微盟616直播大會(huì)主會(huì)場(chǎng)小程序僅上架了8件產(chǎn)品，為8個(gè)品牌商的產(chǎn)品種草，比如阿星在主會(huì)場(chǎng)搶了件防曬衣，水星家紡的空調(diào)被之后，又在脫口秀卡司的連麥環(huán)節(jié)，分別又在GXG直播間搶了T恤、短袖、直筒休閑褲，還在夢(mèng)潔家紡買了差不多一折的一對(duì)鵝毛枕。

按照主會(huì)場(chǎng)流程，各個(gè)脫口秀主播推薦產(chǎn)品進(jìn)行連麥時(shí)，都會(huì)引導(dǎo)粉絲關(guān)注連麥商家直播間，從而把用戶直播流量導(dǎo)進(jìn)不同連麥的商家小程序之中，從而實(shí)現(xiàn)品牌商的“共贏”。在連麥過(guò)程中有心觀眾發(fā)現(xiàn)，連麥商家往往在行業(yè)之間并不存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，分別是家紡、護(hù)膚、美妝、童裝、女鞋、男裝、3C等行業(yè)；用戶在關(guān)注這些商家直播間可以進(jìn)商家小程序選購(gòu)，只要用戶不主動(dòng)取關(guān)，就可成為了商家小程序的粉絲，商家在全天候發(fā)起直播時(shí)，通過(guò)補(bǔ)貼券等形式吸引粉絲消費(fèi)其他產(chǎn)品。

因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，616漲粉和漲銷量同樣重要，而在616活動(dòng)之后商家依然可以在小程序之中隨時(shí)發(fā)起直播帶貨活動(dòng)，體現(xiàn)了私域直播流量的復(fù)用和長(zhǎng)尾效益。

為什么只有微盟616才能辦去中心化零售節(jié)？對(duì)于廣大零售商來(lái)說(shuō)，投身智慧零售潮流目前可以直接借助第三方服務(wù)商的力量進(jìn)行彎道超車，尤其還有很多線下實(shí)體店的品牌商，盡管需要擁抱數(shù)字化方式，但是無(wú)法拋棄一直跟隨自己多年兢兢業(yè)業(yè)的渠道商，此時(shí)只有采用小程序?yàn)檩d體的去中心化的私域電商模式才能幫助零售商“化被動(dòng)為主動(dòng)”。

微盟616今年是首屆舉辦，卻是以一個(gè)個(gè)不同行業(yè)的知名品牌商小程序商城的成熟運(yùn)營(yíng)為前提的，而上述連麥商戶小程序以及直播間都是通過(guò)微盟提供的解決方案實(shí)現(xiàn)，與其他SaaS服務(wù)商僅做工具開發(fā)一錘子買賣不同，微盟一直在持續(xù)陪跑，讓這些小程序活躍起來(lái)，成為推動(dòng)商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型智慧零售的容器載體。

在連麥直播之中我們各個(gè)品牌商，依然是以服務(wù)自己商城的私域用戶為主，而他們運(yùn)營(yíng)很多結(jié)合了社群預(yù)熱及同步引流、全國(guó)線下門店聯(lián)動(dòng)等，基本盤已經(jīng)相當(dāng)扎實(shí)，微盟616其實(shí)更像是整體組織和流量的加持，用李誕在現(xiàn)場(chǎng)的話說(shuō)“微盟在活動(dòng)之中扮演的是商戶小程序的流量批發(fā)商”，這從側(cè)面證明了微盟小程序生態(tài)是健康的，各個(gè)去中心商戶的“內(nèi)在生命力”就很強(qiáng)。

微盟616零售購(gòu)物節(jié)的舉辦也把“私域直播”從過(guò)去單個(gè)企業(yè)獨(dú)立、自發(fā)進(jìn)行逐漸組織起來(lái)成為相互連接、相互聯(lián)動(dòng)、共同造勢(shì)與分享流量紅利的零售節(jié)，同時(shí)又充分保留了私域流量的優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是私域直播到私域共享的升級(jí)版。

微盟616今年開了一個(gè)小程序去中心化零售直播帶貨節(jié)的先河，參加首屆的小程序商戶以出色成績(jī)給其他小程序商戶和合作伙伴一個(gè)很好的預(yù)期，預(yù)計(jì)以后每年的6月16日都會(huì)成為微信生態(tài)之中的熱鬧營(yíng)銷節(jié)日。

阿星建議，微盟有必要注冊(cè)“616”相關(guān)的商標(biāo)，并把616作為吸引更多商家開發(fā)和運(yùn)營(yíng)小程序的契機(jī)，參加616零售節(jié)各家表現(xiàn)不一，也是在運(yùn)營(yíng)方法以及直播帶貨上的交流互鑒；未來(lái)給予更多商家小程序以曝光機(jī)會(huì)，并且開放平臺(tái)直播連麥推薦的規(guī)則，保證所有商家公平參與分享紅利。

中國(guó)的確特別需要一個(gè)流量強(qiáng)勢(shì)、常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的去中心化零售節(jié)，這對(duì)于微信小程序電商生態(tài)繁榮，以及企業(yè)智慧零售的深入發(fā)展都大有裨益。