[科普中國]-數(shù)字營銷

數(shù)字營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，從而以一種及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 數(shù)字營銷包含了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷（網(wǎng)絡(luò)營銷）中的技術(shù)與實(shí)踐。數(shù)字營銷的范圍要更加廣泛，還包括了很多其它不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道，比如非網(wǎng)絡(luò)渠道，諸如：電視，廣播，短信等，或網(wǎng)絡(luò)渠道，諸如：社區(qū)媒體，電子廣告，橫幅廣告等。1

簡述所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷將盡可能地利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費(fèi)者的挖掘。

數(shù)字營銷是基于明確的數(shù)據(jù)庫對象，通過數(shù)字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網(wǎng)絡(luò)平臺等數(shù)字化媒體通道，實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，營銷效果可量化，數(shù)據(jù)化的一種高層次營銷活動(dòng)。

數(shù)字營銷之前曾被看作是特殊領(lǐng)域的獨(dú)立營銷形式，但是，由于它提供了相同的受眾溝通方式（只不過是以數(shù)字形式而已），2003年開始已經(jīng)經(jīng)常被看作是能夠涉及到絕大多數(shù)的傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域（如直復(fù)營銷）的營銷形式。2

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)，必須把數(shù)字營銷作為一個(gè)重要的方面來關(guān)注，變革原本不能滿足需要的營銷思想、模式和策略，實(shí)現(xiàn)新的營銷方式。與數(shù)字管理、生產(chǎn)制造一道，數(shù)字營銷作為一個(gè)熱點(diǎn)，將成為數(shù)字企業(yè)的三個(gè)重要組成部分之一。一般來說，在充分競爭的市場上企業(yè)只能得到正常利潤，如果想得到超額利潤，那就必須創(chuàng)新。創(chuàng)新是對生產(chǎn)要素進(jìn)行新的組合，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，它不僅包括技術(shù)創(chuàng)新，也包括了營銷創(chuàng)新。其中，數(shù)字營銷就是創(chuàng)新的典型事物。

數(shù)字營銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、客戶導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。數(shù)字營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營銷方式和發(fā)展趨勢。

營銷策略廣告廣告派主要從傳統(tǒng)廣告派衍生出來的互動(dòng)廣告派，國內(nèi)以及國際廣告巨頭由于霸占著國際廣告的客戶，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的興起，從廣告公司領(lǐng)域分出互動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，逐漸成為各大網(wǎng)站廣告來源的重要組成部分。如奧美、陽獅、電通等廣告巨頭，他們從來不懼沒有客戶，而成了各大互聯(lián)網(wǎng)公司的重點(diǎn)保護(hù)對象。

但互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊性，相比之下，專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告代理的公司更有優(yōu)勢，在這方面好耶最具競爭力，由于好耶具有自己的檢測統(tǒng)計(jì)軟件，更為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨頭，而分眾傳媒對好耶的收購，也使得好耶成為第一家試圖在美國上市的數(shù)字營銷代理公司。

公關(guān)公關(guān)派主要講究的是策略，本土公關(guān)公司在這方面占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，他們熟悉國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀，在公關(guān)領(lǐng)域摸爬滾打十來年，積攢了大量的客戶，有需求必然有市場，公關(guān)公司由于很難拿下服務(wù)客戶的廣告投放，但在本土公關(guān)公司收入方面，數(shù)字營銷收入已成為重要收入來源。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷的江湖派，成為國內(nèi)傳媒領(lǐng)域的一大特色。他是由早期的一批網(wǎng)絡(luò)寫手，網(wǎng)絡(luò)名人，網(wǎng)絡(luò)推手成立的數(shù)字營銷公司，從之前制造的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件來看，出自江湖派的經(jīng)典案例較多，如“王老吉億元捐款”，“最美女清潔工”等，借助熱點(diǎn)事件，從社區(qū)論壇最先發(fā)起，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)。

水軍草根派是數(shù)字營銷領(lǐng)域的一大特色，也是傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域所沒有獨(dú)特現(xiàn)象，我們通常所說的“水軍”正是指數(shù)字營銷領(lǐng)域的草根派。大多都是以兼職形式組成，他們往往通過QQ群組織大量的在校學(xué)生，二三線城市的清閑上班一族，上游是各個(gè)數(shù)字營銷公司的外包，他們更多的是以樂趣為主，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，草根派組織散亂，僅僅是執(zhí)行發(fā)帖和頂貼的初級工作，是數(shù)字營銷最底層的從業(yè)人員。但草根派的存在，也使得客戶執(zhí)行上缺乏一定的不確定因素，“網(wǎng)絡(luò)打手”和“網(wǎng)絡(luò)黑社會”現(xiàn)象從草根派衍生出來的特殊現(xiàn)象。

未來數(shù)字營銷領(lǐng)域要取得巨大的發(fā)展，必須在人才上下功夫，對于數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)，已經(jīng)到了刻不容緩的地步，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善：

第一：完善的培訓(xùn)機(jī)制，數(shù)字營銷人才的缺乏，唯一的辦法就是進(jìn)行不間斷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)首先要進(jìn)行內(nèi)部人才的挖掘，經(jīng)常的組織各種網(wǎng)絡(luò)熱門話題的研究和探討，就筆者了解，國內(nèi)幾家知名公關(guān)公司已經(jīng)開始對這方面的研究和培訓(xùn)，定期的組織會議進(jìn)行研究，學(xué)習(xí)型的機(jī)構(gòu)將會成為未來數(shù)字營銷的頂級公司。

第二：理論均來自實(shí)踐。我們看到很多總監(jiān)都不動(dòng)筆了，策略總監(jiān)僅限于漫天的瞎想，筆者認(rèn)為，如要培養(yǎng)數(shù)字營銷方面的人才，內(nèi)部必須進(jìn)行實(shí)踐，而不是底層的執(zhí)行人員，總監(jiān)們多發(fā)發(fā)帖子，多頂頂帖子，多上上論壇，多寫寫博客，多寫寫軟文，你們就會發(fā)現(xiàn)，多把自己策劃的案子親自實(shí)踐一次，你就會發(fā)現(xiàn)，原來網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不是我們想象的那樣。

第三：數(shù)字營銷并不是傳統(tǒng)營銷方法的直接轉(zhuǎn)移，但并非完全不同。對于數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)，傳統(tǒng)的營銷人才，如公關(guān)、廣告人才如能清晰的認(rèn)識到兩者的不同，兩者之間的結(jié)合點(diǎn)，那么此類人才的培養(yǎng)，從傳統(tǒng)營銷人才轉(zhuǎn)換過來的數(shù)字營銷人才，必然會成為精英。

第四：需要對各種網(wǎng)站不斷深入的去研究。門戶網(wǎng)站適合做什么？垂直網(wǎng)站適合做什么？社區(qū)論壇適合做什么？各個(gè)網(wǎng)站之間的關(guān)聯(lián)和區(qū)別等等。3

互動(dòng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已在根本上改變了我們的社會。免費(fèi)獲取信息，提高了全球范圍內(nèi)獲得教育，并提出了新的挑戰(zhàn)的想法知識產(chǎn)權(quán)的能力，消費(fèi)者購買任何商品或服務(wù)的點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，在零售行業(yè)的競爭加劇，價(jià)格最終下降。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起使得它更容易為個(gè)人和企業(yè)相互連接，從而引發(fā)了前所未有的機(jī)遇廣告。那么，怎樣才能讓數(shù)字營銷服務(wù)幫助您的網(wǎng)站？

提高搜索引擎

SES（SearchEngineServices）即搜索引擎服務(wù)，每個(gè)人都在互聯(lián)網(wǎng)上使用搜索引擎。在線存儲的所有信息，它是一個(gè)地域的工作進(jìn)行排序，通過它來檢索用戶想要的到底是什么，和哪些信息是最好的選擇與回報(bào)。確保您在頁面的頂部附近出現(xiàn)的數(shù)字營銷方案，可以幫助你分享成功時(shí)的潛在客戶搜索相關(guān)條款。搜索引擎優(yōu)化（SEO）的一個(gè)小的投資可以迅速還清緩慢地隨著越來越多的客戶到您的網(wǎng)站。而SEO，是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式。通過SEO這樣一套基于搜索引擎的營銷思路，為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營銷解決方案，讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益。

社會化媒體營銷服務(wù)

有些公司有足夠大的，聘請的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，其唯一的責(zé)任是建立和維護(hù)這些平臺上的門戶網(wǎng)站，這意味著，總會有人準(zhǔn)備好與其他用戶互動(dòng)，提升品牌。以上的模式可以用數(shù)字營銷之父余德進(jìn)先生提出的泛自媒體營銷模式來解析。泛自媒體營銷，主要是指屬性歸于自己的官方網(wǎng)站、minisite、企業(yè)微博、微信公眾平臺、微視等一系列相關(guān)的媒介營銷，在自己掌握的“賬號“渠道上傳播自己的信息，從而獲得外界對自己的一個(gè)關(guān)注及認(rèn)可的行為。以一種私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者視角，加上電子信息化的營銷手段，向特定的目標(biāo)受眾傳遞規(guī)范性的營銷內(nèi)容。

互動(dòng)專業(yè)

并非所有的企業(yè)主，以及適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)禮儀，因?yàn)樗麄兛梢?。即使是最精明的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人是不太可能能刺激交談的人誰得到有償使用社會化媒體上代表他們的客戶。有一定的習(xí)慣和必須掌握的技術(shù)以取得多大進(jìn)展，除非你有空閑時(shí)間，它可能是值得炮擊了一些社會媒體管理。4

成功案例戴爾模式是數(shù)字營銷成功的典范。戴爾的模式成功之道并不在于一個(gè)簡單的直銷，成功的根本在于低成本，高效率 的營銷和生產(chǎn)管理，就是說戴爾成功的根本是最小的生產(chǎn)庫存，最快的資金周轉(zhuǎn)，個(gè)性化的甚至一對一的產(chǎn)品營銷，這些都是數(shù)字營銷所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，戴爾成功之道直銷只是一個(gè)外在的表象，數(shù)字營銷式的生產(chǎn)管理才是其成功的根本所在。

數(shù)字營銷理論基礎(chǔ)數(shù)字營銷的理論基礎(chǔ)是從財(cái)務(wù)管理中杜邦分析法中延伸出來的，凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)，凈資產(chǎn)收益率的高低首先取決于資產(chǎn)凈利率的 高低。而資產(chǎn)凈利率又受兩個(gè)指標(biāo)的影響，一是銷售凈利率，二是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。要想提高銷售凈利率，一方面要擴(kuò)大銷售收入，另一方面要降低成本費(fèi)用。資產(chǎn)周轉(zhuǎn) 率反映了企業(yè)資產(chǎn)占用與銷售收入之間的關(guān)系，影響資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的一個(gè)重要因素是資產(chǎn)總額，由杜邦分解式和杜邦結(jié)構(gòu)圖均可見：銷售凈利率越大，資產(chǎn)凈利率越大；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越大，資產(chǎn)凈利率越大；而資產(chǎn)凈利率越大，則凈資產(chǎn)收益率越大。戴爾的成功之謎也可以說明資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，即降低庫存和加快流動(dòng)資金的流動(dòng)是對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的提高是非常重要的，數(shù)字營銷的信息反饋機(jī)制主要是加快資金周轉(zhuǎn)率，提高企業(yè)財(cái)務(wù)投資中心的效益，降低庫存損耗，加快流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)，降低利息損耗，降低成本中心的成本。對利潤中心來講主要是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量擴(kuò)大市場占有率來提高利潤中心的效益。3

數(shù)字營銷特點(diǎn)**集成性：**實(shí)現(xiàn)了前臺與后臺的緊密集成，這種集成是快速響應(yīng)客戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)?？蓪?shí)現(xiàn)由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵 成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。

**個(gè)性化服務(wù)：**數(shù)字營銷按照客戶的需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品，還可跟蹤每個(gè)客戶的銷售習(xí)慣和愛好，推薦相關(guān)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一種低成本與人性化的營銷方式。

**更豐富的產(chǎn)品信息：**互聯(lián)網(wǎng)可以提供當(dāng)前產(chǎn)品詳盡的規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、保修信息、使用方法等，甚至對常見的問題提供解答。用戶可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)查找產(chǎn)品、價(jià)格、品牌等。

**更大的選擇空間：**數(shù)字營銷將不受貨架和庫存的限制，提供巨大的產(chǎn)品展示和銷售的舞廳，使客戶提供幾乎無限的選擇空間。

**更低廉的成本優(yōu)勢：**在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價(jià)有限，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自主地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費(fèi) 用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力。前來訪問的大多是對此類產(chǎn)品感興趣的客戶，受眾準(zhǔn)確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費(fèi)用。還可根據(jù)訂貨情 況來調(diào)整庫存量，降低庫存費(fèi)用。

**更靈活的市場：**營銷產(chǎn)品的種類、價(jià)格和營銷手段等可根據(jù)客戶的需求、競爭環(huán)境或庫存情況及時(shí)調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)能超越時(shí)空限制與多媒體聲光功能范疇，正可發(fā)揮行銷人員的創(chuàng)新。

數(shù)字營銷還具備多媒體、跨時(shí)空、交互式、擬人化、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。由于利用了數(shù)字產(chǎn)品的各種屬性，數(shù)字營銷在改造傳統(tǒng)營銷手段的基礎(chǔ)上，增加了許多新的特質(zhì)。

基于以上特點(diǎn)，數(shù)字營銷具有許多前所未有的競爭優(yōu)勢：能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、客戶意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、客戶服務(wù)等各種營銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對一 的溝通，真正達(dá)到營銷組合所追求的綜合效果。這些營銷活動(dòng)不受時(shí)間與地域的限制，綜合文字、聲音、影像、網(wǎng)片及視聽、用動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的方式展現(xiàn)、并能輕易迅 速地更新資料，同時(shí)消費(fèi)者也可重復(fù)地上線瀏覽查詢。綜合這些功能、相當(dāng)于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表。

數(shù)字營銷人必須永遠(yuǎn)記住用戶擁有掌控力的事實(shí)。不精準(zhǔn)、不相關(guān)且擾人的這些非人性化的廣告，將迫使用戶離開網(wǎng)站并忽略將來的廣告。要做到人性化，必須在所有多媒體廣告上明確標(biāo)出靜音、暫停、停止和關(guān)閉的按鈕，按鈕也不能與Windows的按鈕或其他操作系統(tǒng)的警示太過相似導(dǎo)致混淆。任何干擾網(wǎng)站內(nèi)容的廣告的長度都只應(yīng)有幾秒鐘，除非用戶以某些互動(dòng)方式表現(xiàn)出對廣告的興趣。

數(shù)字營銷的一對一服務(wù)，留給客戶更多自由考慮的空間，避免沖動(dòng)購物，可以在更多地比較后再做決定。網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)的服務(wù)，而且更加快捷。不僅是售后服務(wù)，在客戶咨詢和購買過程中，企業(yè)便可及時(shí)地提供服務(wù)，幫助客戶完成購買行為。通常售后服務(wù)的費(fèi)用占開發(fā)費(fèi)用的67%，提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可降低此費(fèi)用。

市場問題**（1）解決企業(yè)營銷信息不對稱的問題。**

企業(yè)按常規(guī)營銷庫存積壓多。通常廠家按自己的主觀想象，先將同一種產(chǎn)品制造出成千上萬件，再一級一級批發(fā)到各地商場。結(jié)果有許多產(chǎn)品并不符合消費(fèi)者的需要，經(jīng)?？梢钥吹健按蠼祪r(jià)”、“大拍賣”之 類的標(biāo)語。這不僅 嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，影響企業(yè)的生存和發(fā)展，降低了企業(yè)的投資回報(bào)率和盈利能力。而且也影響企業(yè)的形象，降低了企業(yè)品牌的價(jià)值。

在另一方面營銷商之間竄貨不僅傷害了生產(chǎn)企業(yè)的渠道和價(jià)格體系，還在忠實(shí)顧客的腦袋里形成了“心太黑”的印象。有產(chǎn)品，有市場，便有了竄貨這一現(xiàn)象，因 之，針對竄貨與反竄貨這一話題談?wù)摰每芍^深刻而持久，有人甚至將企業(yè)與企業(yè)竄貨比喻為道與魔之間的一場較量。而這一切的根源就是企業(yè)對產(chǎn)品的營銷信息不對 稱，企業(yè)無法及時(shí)了解產(chǎn)品的營銷信息引起的。

（2）解決假貨橫行打假無力的問題。

一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，假冒行為正在中國急劇增多。不僅數(shù)字在增長，造假的方式也不斷翻花樣，在另一市場上制造并進(jìn)口到中國的產(chǎn)品。更有甚者，一些造假者還將假冒進(jìn)口產(chǎn)品出口到其它國家和地區(qū)。假冒產(chǎn)品的與日俱增，而由于造假在暗處和人們對商品的假貨識別能力差，由于法律支持不夠，企業(yè)或個(gè)人打假效果不佳，專家們總結(jié)的企業(yè)打假兩大困難便很有代表性：一是法律法規(guī)不完善，對造假售假者處罰過輕；二是嚴(yán)重的地方保護(hù)主義導(dǎo)致大量制假售假專業(yè)地區(qū)久盛不衰。打假和防偽的蒼白無力使假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫還導(dǎo)致消費(fèi)者對一些品牌失去信心，給這些品牌帶來毀滅性的打擊。

(3)解決促銷的局限的問題

通常的商品促銷是以發(fā)票抽獎(jiǎng)或憑商品上帶有的刮開型標(biāo)識物抽獎(jiǎng)，也有生產(chǎn)廠商直接把獎(jiǎng)品或現(xiàn)金放在商品的包裝盒內(nèi)，這種方法雖然簡單好實(shí)施，但只有一個(gè)產(chǎn)品促銷作用，而且這種促銷越來越對消費(fèi)者缺乏新鮮感。面對日益激烈的競爭市場，各商家為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，使出了渾身解數(shù)，各種各樣的打折、促銷外加禮品贈 送等滿天飛。但是，縱觀大多數(shù)商家的這些行為，都只是為促銷而促銷，并沒有將市場營銷的其他元素通過促銷行為有機(jī)的結(jié)合在一起，造成市場在促銷過后人走茶涼的局面。促銷一方面使企業(yè)利潤下滑，另一方面而更多的消費(fèi)者對這些價(jià)格混戰(zhàn)中的“征戰(zhàn)產(chǎn)品”的質(zhì)量也是表示擔(dān)心，不知道這些相對以前低了這么多的價(jià)格， 其質(zhì)量是否也跟著一起降下來了呢？

(4)解決廣告效率不高的問題。

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來了媒體的高速發(fā)展和人們的生活節(jié)奏的加快，生活的快節(jié)奏和娛樂節(jié)目的繁盛導(dǎo)致消費(fèi)群體對廣告接受效率的大大降低，每個(gè)中國人平均每天要受到500次廣告的騷擾，而在美國這個(gè)數(shù)字是5000次。一方面企業(yè)花了大量人力和物力投入廣告宣傳，而另一方面廣告的有效率卻在大大降低，曾有人用短信互發(fā)了200萬條信息，回信者只有50人，造成這個(gè)局面的主要原因是廣告沒有針對性，就是對消費(fèi)群體沒有根據(jù)消費(fèi)情況進(jìn)行細(xì)分，也就是沒有探明魚群的所 在，漫天撒網(wǎng)而所得甚少。

從數(shù)字營銷要的出發(fā)點(diǎn)可以看出，數(shù)字營銷不僅是對經(jīng)銷的產(chǎn)品信息化處理，而且更是企業(yè)管理一個(gè)重要延伸，數(shù)字營銷就是將經(jīng)銷實(shí)際運(yùn)作中所涉及到的資源數(shù) 據(jù)，各類下線經(jīng)銷商、分銷商、終端的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，銷售及服務(wù)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，終端及消費(fèi)者所反饋的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品真?zhèn)嗡o定的防偽數(shù)據(jù)等等，進(jìn)行收集整理，集中分析處理并用于企業(yè)生產(chǎn)的指導(dǎo)和管理。 那么數(shù)字營銷對企業(yè)有那些實(shí)際的用處呢？營銷信息化管理不僅是企業(yè)對經(jīng)銷商實(shí)行企業(yè)化管理的一個(gè)重要方面，他能讓企業(yè)清楚的知道自己每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際贏利狀 況、資源的使用效率，市場內(nèi)本地市場的變化特征及發(fā)展方向等等。并且通過產(chǎn)品信息化管理，企業(yè)通過數(shù)字營銷還能發(fā)掘出以前未曾注意過的市場與空間，更重要 的是可以阻止假冒產(chǎn)品對市場的沖擊。 數(shù)字營銷企業(yè)對內(nèi)是創(chuàng)造更大的效益，對外是上控制經(jīng)銷商，中控二批商，下控制營銷終端。數(shù)字營銷是對傳統(tǒng)營銷一個(gè)質(zhì)量的提升，也是通過信息化手段的應(yīng)用， 把企業(yè)管理的精度大大提升，使企業(yè)在商戰(zhàn)中知己知彼，從而實(shí)現(xiàn)百戰(zhàn)不殆的管理境界！

營銷方法在增加營銷預(yù)算所占百分比并將渠道支出集中用于數(shù)字活動(dòng)時(shí)，最為成功的數(shù)字營銷商將注意力集中在管理4個(gè)核心價(jià)值源上。

首先，它們對自己的活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者全程參與日益流行的數(shù)字化購買之旅。

第二，它們利用消費(fèi)者對其品牌的興趣，在各種媒體上發(fā)布有助于消費(fèi)者樹立自己個(gè)人營銷身份形象的內(nèi)容，并在這一過程中充當(dāng)品牌大使。

第三，它們認(rèn)識到，在管理為產(chǎn)品、細(xì)分市場、渠道和促銷活動(dòng)所創(chuàng)作的數(shù)量驚人的內(nèi)容時(shí)，需要像大規(guī)模的多媒體出版商一樣去思考。

最后，這些營銷商需要從戰(zhàn)略上謀劃，如何收集和利用如今已經(jīng)多到泛濫程度的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。以前習(xí)慣于從家人或朋友處了解產(chǎn)品口碑并獲得建議的消費(fèi)者，現(xiàn)在開始閱讀在線評論，在網(wǎng)站上對產(chǎn)品特性和價(jià)格進(jìn)行比較，并通過社交網(wǎng)站對各種選擇進(jìn)行討論。這種信息流不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的能力，而且還使?fàn)I銷部門在消費(fèi)者積極地了解產(chǎn)品種類并對選擇進(jìn)行評估時(shí)，能夠參與與消費(fèi)者的對話。43

行業(yè)前景行業(yè)信息根據(jù)聯(lián)合國國際電信聯(lián)盟(ITU)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，全球手機(jī)用戶總量已達(dá)59億。在中國，移動(dòng)網(wǎng)民用戶達(dá)到3.88億，網(wǎng)民滲透率達(dá)到72%。移動(dòng)化時(shí)代的快速到來，使用戶獲取信息的渠道和花費(fèi)時(shí)間越來越碎片化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有不受空間和時(shí)間限制的特性，這對于數(shù)字營銷來說，既是挑戰(zhàn)，但同時(shí)也會帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

據(jù)IDC一份名為“數(shù)字宇宙”的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年全球數(shù)據(jù)使用量將會達(dá)到35.2ZB。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，社會化媒體中累計(jì)的用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)和UGC，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的地理位置數(shù)據(jù)等構(gòu)成大數(shù)據(jù)的重要來源。以騰訊為例，騰訊擁有超過7.836億QQ活躍賬戶，4.69億微博用戶和超過1億的視頻用戶，每天有超過2億張圖片被上傳到Qzone，每天在騰訊微博有6500萬消息發(fā)出。數(shù)據(jù)是成功進(jìn)行數(shù)字營銷的關(guān)鍵。

行業(yè)應(yīng)用數(shù)字營銷 – “推”與“拉”

有兩種形式的數(shù)字營銷，它們各有利弊。

“拉”

“拉”式數(shù)字營銷技術(shù)使用戶參與到查找和直接抓?。ā袄保﹥?nèi)容的活動(dòng)中去。網(wǎng)站/博客和流媒體（音頻和視頻）就是很好的例子。在這些例子中，用戶會有一個(gè)專門的鏈接（URL）來查看內(nèi)容。

優(yōu)勢：

在內(nèi)容形式或尺寸大小上沒有嚴(yán)格限制，因?yàn)橛脩魰匀∷?/p>

不需要發(fā)送內(nèi)容的技術(shù)，只需要存儲和顯示內(nèi)容即可

不需要“選擇加入”（opt-in）的過程

劣勢：

需要相當(dāng)大的市場投入，才能使用戶能夠找到需要的信息/內(nèi)容

有限的跟蹤能力 – 只能拿到下載數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)量等信息

無法定制化 - 對于所有受眾，接收和瀏覽的內(nèi)容都是一樣的

“推”

在“推”式數(shù)字營銷技術(shù)的活動(dòng)中，既包括營銷人員（信息制造者），也包括接收者（用戶）。電子郵件、短信、RSS訂閱等都是“推”式數(shù)字營銷的例子。在這些例子中，為了信息能夠被用戶接收到，營銷人員必須發(fā)送（推）信息給用戶（訂閱者）。

優(yōu)勢

可定制化 – 按照所選擇的標(biāo)準(zhǔn)，用戶接收到的信息可以有高度的針對性和精確性 – 例如：一個(gè)提供給大于21歲或者住在加利福尼亞的女性的特別優(yōu)惠。

詳細(xì)的跟蹤和報(bào)告 – 營銷人員不僅可以得知有多少人看到了信息，而且還能得知關(guān)于每個(gè)用戶的詳細(xì)情況，例如他們的名字、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) (demographic) 和心理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) (psychographic)。

可能帶來高投入產(chǎn)出比 – 如果實(shí)施得當(dāng)，推送信息可以幫助帶來新的收入并強(qiáng)化品牌。

劣勢

兼容性問題 – 各種推送信息技術(shù)都有自己的規(guī)則：從較少限制（RSS），到嚴(yán)格控制（電子郵件和文本信息）。

需要發(fā)送內(nèi)容的系統(tǒng) – 營銷人員需要使用應(yīng)用程序來發(fā)送信息：從電子郵件營銷系統(tǒng)，到 RSS閱讀器。

信息發(fā)送可能被阻擋 – 如果營銷人員不遵守各個(gè)推送信息類型的規(guī)則，內(nèi)容可能會在到達(dá)預(yù)期的接收者之前就被拒絕或阻擋掉。

意義近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)商務(wù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)的重要性日益突出。很多企業(yè)開始成立電子商務(wù)部門，建立自己的網(wǎng)站開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷工作。但是，擺在企業(yè)以及行業(yè)面前的新的問題出現(xiàn)了，那就是如何在網(wǎng)絡(luò)上低成本、高效率、大幅度地推廣自己的企業(yè)和產(chǎn)品？如何有效地將客戶點(diǎn)擊率真正轉(zhuǎn)化為成交率？如何有效地精準(zhǔn)性地控制企業(yè)營銷成本？如何讓企業(yè)營銷推廣戰(zhàn)略對同行以及競爭對手有很好地保密性？這一系列的問題，讓很多企業(yè)開始將眼光轉(zhuǎn)到數(shù)字營銷平臺上來。

企業(yè)應(yīng)該采取精準(zhǔn)式的數(shù)字營銷方案。基于數(shù)字營銷，營銷人員可以在有效搜索客戶資源的基礎(chǔ)上，對意向客戶進(jìn)行分類整理，并對各種類別的客戶發(fā)布個(gè)性化的郵件信息或短信服務(wù)。所有郵件以及短信，都可以利用HTML代碼來編寫精美和個(gè)性化的網(wǎng)頁，加入相關(guān)信息的超級鏈接以及鏈接追蹤，讓營銷人員很好地確定廣告投放的成功率、收信人對郵件以及產(chǎn)品的關(guān)注度。營銷人員可以根據(jù)客戶的關(guān)注度來決定下次郵件或信息發(fā)送的定位問題。這就是一種精準(zhǔn)式的定位。數(shù)字營銷就是要確保最合適的客戶在最合適的時(shí)間收到營銷人員為他編制的最個(gè)性化的信息。這樣的話，發(fā)布郵件相對競價(jià)排名，營銷成本降低了，而且可控、可管理；大批量的群發(fā)郵件，只要郵件屬于高質(zhì)量的文章，包含高質(zhì)量的信息，而且許可性地發(fā)布到意向客戶郵箱中，也一定會對企業(yè)形象以及網(wǎng)站訪問量有很大的提升；而且，數(shù)字化營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶一對一專屬營銷，精準(zhǔn)性高，更不易被競爭對手察覺和模仿。

本詞條內(nèi)容貢獻(xiàn)者為:

徐恒山 - 講師 - 西北農(nóng)林科技大學(xué)