“心軟”式消費！為什么我們?nèi)菀妆煌其N？

做名合格的銷售員絕對是個技術(shù)活。從巧舌如簧的銷售說辭，到拿捏住我們這些只是想逛逛的顧客心理。每位成功銷售員的背后都暗藏著點心理學(xué)的力量。

當(dāng)然，光靠這些“技術(shù)”還是遠遠不夠的。在我們過多的將目光聚焦在銷售員的能力上時，卻很容易忽略了一個極其關(guān)鍵的細節(jié)，那就是我們自身。究竟為什么我們總在消費購物時容易“心軟”，忍不住的買買買呢？答案很有可能和咱們的特性有著緊密的聯(lián)系。

“心軟”式消費的特性來源于哪里？

第一、社會認同特性

一家餐廳里擠滿了食客，外面大排長龍。你第一時間的反應(yīng)肯定是好奇，并會對這家餐廳產(chǎn)生莫名的好感，下意識地形成了“這里人這么多，里面賣的一定是好吃的”的概念。這就是我們在通過社會認同，也被稱為從眾心理的理解模式去分析信息的結(jié)果。

大腦是懶惰的，為了節(jié)省評估一個環(huán)境時所要消耗的腦力資源，人們在生活中會不自覺地參考他人，從而規(guī)劃自身的行為與評估方式，避免與群體的不一致。這一點尤其凸顯在消費者身上，因為我們都想做出最正確的選擇，并且不愿意承擔(dān)錯誤選擇所帶來的風(fēng)險。所以，就形成一種 “如果和其他人一樣就是正確的。而且就算錯了，也有他們給我墊背” 的固定概念。

這種“隨大流”的思考方式，給予了我們極強的信心與引導(dǎo)性，心理學(xué)家在長期的跟蹤研究中發(fā)現(xiàn)，群體中只需要5%的人行為一致，就可以引發(fā)從眾心理。來自德黑蘭大學(xué)的一項180人的研究表明，從眾心理對決策有著顯著地影響，特別是在與經(jīng)濟決策與沖動消費有關(guān)的內(nèi)容上。

而銷售人員正是抓住了顧客們“隨大流”的特性，運用各種方式，例如促銷活動、表演、海報等等的宣傳手段，來吸引眼球，讓顧客能駐足觀看甚至是上前交談，從而在流動的商場或街面上形成一個臨時群體。接下來只需要控制群體中5%的人，就可激發(fā)我們的社會認同特性，完成第一步的銷售工作了。

第二、獲利回饋特性

大多數(shù)人當(dāng)突然遇到、得到一些對自己有益的事物時，就會不自覺地思考這樣一個問題“為什么這種好事會落到我頭上？”甚至，有時會伴隨著坐立不安的焦慮感。這種奇妙的心態(tài)被稱為人類的回饋傾向。無論是從心理上的內(nèi)在獲益還是物質(zhì)上的外在獲益，當(dāng)我們得到好處以后都會出現(xiàn)相應(yīng)的回饋感。這種心理傾向是在潛意識層面作用于我們的大腦的，所以經(jīng)常以一種難以克制的沖動或愧疚感展現(xiàn)出來。

很多商家深諳此道，他們會在店內(nèi)或店外設(shè)置舒適的休息區(qū)，或是在前臺放一些糖果和零食。成功的銷售員更是會表現(xiàn)的格外熱情，向你問候、微笑、親切詢問你的需求，讓你有一種被尊重和被重視的感覺，這就心理上的獲益。而常見的現(xiàn)場試用和打折則是物質(zhì)上的獲益?？刹灰雎粤诉@些細微的禮節(jié)與小便宜，它們會激發(fā)我們以德報德的回饋心理，從而促使你在之后更容易被銷售員說服購買產(chǎn)品。

第三、得到即快樂特性

小孩子最喜歡新買的玩具，成年人則對新衣服、新車、新房子也有著同樣的情懷。這不光是因為我們喜新厭舊，更是因為在剛擁有某物時那種占有感所帶來快樂刺激，要遠超于平日里通過努力慢慢建立起來的快樂感。不難想象，從小就擁有著這種得到即快樂特性的我們，自然而然就養(yǎng)成通過購買來獲得快樂的習(xí)慣。

《消費者心理學(xué)雜志》2014年的一項研究發(fā)現(xiàn)，購買是一種應(yīng)對反應(yīng)，與壓力和抑郁有關(guān)，而購買到新商品時大腦內(nèi)所分泌的多巴胺含量會高于日常生活中一些普通的快樂刺激，例如完成一項任務(wù)、打贏一盤游戲等。并且，它可以為我們的大腦提供短期的休息、分散壓力、調(diào)節(jié)不良情緒。所以，當(dāng)我們的身體與大腦已經(jīng)習(xí)慣了這種及時快樂的刺激以后，就很容易因為潛在的尋樂沖動而輕易受到銷售員的暗示。

結(jié)語——

其實，消費購物本身對我們是有著不少的益處的。理性購物在很多研究中已被證實有著療愈的功效。通過，階段性的獎勵自己可以有效地緩解生活中積攢的壓力、抑郁和焦慮。給自己買一條好看的裙子、一本新書、獎勵自己一杯咖啡、甚至是將每周四定為大餐日，都是一種很好的消費抉擇。最重要的是，這種消費的選擇所帶來的快樂是源于我們自身的需求與渴望，而并非是因為“心軟”式消費的慣性或是商家和銷售員的推銷伎倆。

參考文獻：

【1】Chamani, R., Bagherian, F., & shokri, O. (2019). The Effect of Social Conformity on Decision-Making under Risk and Uncertainty among University Students. Social Psychology Research, 8(32), 1-16.

【2】Scott I. Rick, Beatriz Pereira, Katherine A. Burson.(2014). The benefits of retail therapy: Making purchase decisions reduces residual sadness,
Journal of Consumer Psychology, Volume 24, Issue 3, Pages 373-380. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.12.004.