系統(tǒng)科學(xué)視角下的電商平臺與品牌商競合

【導(dǎo)語】數(shù)字經(jīng)濟(jì)是我國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，而平臺則是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主要交易場所，是一個復(fù)雜且龐大的生態(tài)系統(tǒng)。平臺系統(tǒng)一般由消費者、品牌商、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)資源等要素構(gòu)成，各要素間相互作用，共同推動平臺交易功能的實現(xiàn)與價值創(chuàng)造。然而，平臺與品牌商之間通常同時存在著復(fù)雜的競爭與合作關(guān)系。所以電商平臺與品牌商在制定策略時需全面審慎地權(quán)衡這種復(fù)雜競合局面中的各方利益。系統(tǒng)科學(xué)是研究復(fù)雜關(guān)系的一門科學(xué)。系統(tǒng)科學(xué)的視角如何幫助我們深入剖析平臺系統(tǒng)，理解各要素間的競爭與合作，進(jìn)而優(yōu)化競合策略、提升系統(tǒng)整體效益呢？在2024全國科普日活動的首場漫談系統(tǒng)節(jié)目中，我們邀請到了中國系統(tǒng)工程學(xué)會優(yōu)秀博士學(xué)位論文獎得主、中央財經(jīng)大學(xué)的劉赫老師，給我們詳細(xì)解答這個問題。

聽眾朋友們，大家好！我是來自中央財經(jīng)大學(xué)的劉赫老師。今天，我想與大家探討一個有趣的話題——系統(tǒng)科學(xué)視角下電商平臺與品牌商間的競合關(guān)系。

我們?nèi)粘５木W(wǎng)購背后，隱藏著一個復(fù)雜且龐大的平臺系統(tǒng)，由消費者、品牌商、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)資源等要素構(gòu)成，各個要素之間相互作用，共同推動著平臺交易功能的實現(xiàn)與價值創(chuàng)造。平臺各要素之間存在著密切關(guān)聯(lián)。以在京東平臺搜索美的微波爐為例，你可能會發(fā)現(xiàn)，同一款微波爐既在美的京東自營店銷售，也在美的官方旗艦店中銷售，這一現(xiàn)象揭示了平臺與品牌商間既競爭又合作的微妙關(guān)系。

在講解其中的競合關(guān)系之前，我們先梳理平臺自營店與品牌旗艦店的區(qū)別，以便從宏觀上把握整個電商生態(tài)。平臺自營店是由電商平臺直接管理的店鋪，平臺從品牌商處采購產(chǎn)品在自營店中售賣，對商品銷售、庫存、物流等各個環(huán)節(jié)擁有絕對的控制權(quán)。品牌旗艦店則是品牌商在平臺上的官方店鋪，由品牌商自己生產(chǎn)提供產(chǎn)品，品牌商對旗艦店產(chǎn)品的價格和促銷活動擁有自主權(quán)，但也需遵守電商平臺的規(guī)則和政策，按照約定的服務(wù)傭金率與平臺分享收入。

當(dāng)平臺自營店與品牌旗艦店在平臺上售賣同款產(chǎn)品時，平臺與品牌商就呈現(xiàn)出了既競爭又合作的關(guān)系。

從競爭的角度看，平臺與品牌商都希望通過價格優(yōu)勢和促銷活動吸引更多消費者。例如，在同一平臺上，若京東自營店和美的旗艦店對同一款微波爐設(shè)定不同的售價，消費者自然傾向于選擇價格較低的選項，這直接導(dǎo)致兩者之間的價格競爭。其次，為了吸引消費者到自己的店鋪購買微波爐，京東和美的會分別投入資金做廣告和營銷活動，推出特價銷售、捆綁銷售或其他措施，這導(dǎo)致兩者之間的營銷策略上的競爭。

從合作的角度看，平臺自營店銷售品牌商的產(chǎn)品，為品牌商提供了一個廣闊的銷售渠道，有助于品牌商擴大市場份額和提高品牌知名度，并且品牌商也能因平臺采購產(chǎn)品而獲得批發(fā)收入。另外，品牌商入駐平臺經(jīng)營旗艦店，也能為平臺引入品牌的忠誠消費者群，擴大平臺流量，平臺也會因促成品牌旗艦店的線上交易，以一定的傭金率分享品牌商的收入。因此，即使自營店與旗艦店售賣同種產(chǎn)品會導(dǎo)致競爭，平臺和品牌商都因潛在收益而有動機與對方合作，維持這種競合關(guān)系。

值得一提的是，隨著市場環(huán)境改變，平臺與品牌商間的競合關(guān)系也面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。其中，物流配送作為網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的核心要素，物流供應(yīng)商的重要性愈發(fā)凸顯，選擇合適的物流供應(yīng)商不僅能提升消費者體驗，還能確保配送效率，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。例如，京東作為電商平臺，自建物流是其戰(zhàn)略決策的重要組成部分，這關(guān)系到京東與品牌商之間的合作深度和廣度。

在構(gòu)建自有物流系統(tǒng)時，平臺需仔細(xì)權(quán)衡。自建物流雖能提升配送體驗和服務(wù)效率，但需大量資金和資源投入。若自建物流系統(tǒng)僅服務(wù)平臺自營店，則會使自營店形成物流優(yōu)勢。若開放物流系統(tǒng)給品牌商，吸引更多品牌商使用，則能擴大合作范圍。以京東物流為例，品牌商在選擇物流供應(yīng)商時，使用京東物流可分擔(dān)成本，并且相比于第三方物流，利用京東物流網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)快速配送。然而，若平臺同時將物流服務(wù)提供給平臺自營店與品牌旗艦店，兩個店鋪之間的產(chǎn)品競爭可能削弱消費者對物流服務(wù)質(zhì)量的感知，從而削弱平臺自建物流的正面效應(yīng)。

因此，雙方需全面考量各種因素，以實現(xiàn)最佳合作。有趣的是，有時即使平臺物流服務(wù)質(zhì)量優(yōu)于第三方物流，品牌商仍可能選擇后者。這一反直覺的事實實際上反映了平臺與品牌商之間的復(fù)雜競合關(guān)系。品牌商選擇次優(yōu)的第三方物流，可以凸顯出平臺自營店的物流優(yōu)勢，吸引消費者至平臺自營店消費，此時品牌商作為平臺自營店產(chǎn)品的供應(yīng)商從中獲取批發(fā)收益。

此外，當(dāng)多個平臺之間展開競爭時，平臺與品牌商之間的關(guān)系變得更加微妙。他們既要在平臺內(nèi)部分配利益，確保各自能夠獲得合理的回報；又要攜手合作，共同爭取平臺外部的市場份額。這種競合關(guān)系要求平臺具備高度的戰(zhàn)略眼光和協(xié)調(diào)能力，能夠在不斷變化的市場環(huán)境中找到平衡點。

總之，電商平臺是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，一個影響要素的變動可能會牽動全局。因此，電商平臺與品牌商在制定策略時，需全面審慎地權(quán)衡競合關(guān)系中的各方利益。系統(tǒng)科學(xué)的視角有助于我們深入剖析平臺系統(tǒng)，理解要素間的競爭與合作，進(jìn)而優(yōu)化策略，提升整體效率和效益。

感謝大家的關(guān)注，希望我的分享能夠為大家?guī)硪恍┬碌乃伎己蛦l(fā)。謝謝！

作者簡介：劉赫，中央財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院副教授，主要研究興趣為數(shù)字化平臺戰(zhàn)略、平臺商業(yè)模式、平臺市場經(jīng)濟(jì)學(xué)。劉赫博士本科就讀于山東大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院，博士畢業(yè)于中國科學(xué)院數(shù)學(xué)與系統(tǒng)科學(xué)研究院，攻讀博士學(xué)位期間赴賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院管理系訪問學(xué)習(xí)。主要研究興趣為平臺商業(yè)模式、平臺競爭策略以及數(shù)字化平臺競合，研究工作發(fā)表于European Journal ofOperational Research、Journal of Business Research、《系統(tǒng)工程理論與實踐》、Technological Forecastingand Social Change等權(quán)威期刊。曾獲得系統(tǒng)工程學(xué)會優(yōu)秀博士學(xué)位論文獎、中國運籌學(xué)會博弈論分會青年優(yōu)秀論文獎、中國科學(xué)院院長獎學(xué)金特別獎、中國科學(xué)院朱李月華優(yōu)秀博士生獎學(xué)金。