為什么現(xiàn)在青年更喜歡購買“新國潮”品牌？

作者：靠譜的阿星

一個國家的國運與其國貨地位是緊密相連的，甚至以國貨受到本土和全球市場歡迎程度為評價標準。

1887年，英國人為了區(qū)分廉價質(zhì)劣的德國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品以立法形式給德國產(chǎn)品貼上“Made in Germany”標簽，德國人知恥后勇，經(jīng)過百余年的努力，德國制造如今已經(jīng)是質(zhì)量可靠、高端品牌的代名詞。

1964年日本舉辦了奧運會之后很快成為了世界第二大經(jīng)濟體，當時日本的一大批知識分子以及企業(yè)家反思什么樣的產(chǎn)品才是符合日本文化審美的，而不是在大眾消費品領域跟著美國、歐洲流行現(xiàn)象亦步亦趨，于是他們從日本社會生活找一些日用品、生活方式、風俗習性將之進行重新包裝，打造成一系列獨特IP推向世界，這個被稱之為“新民藝運動”。

如今中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，2020年中國GDP已是日本三倍之多，五千年歷史文明傳承并未中斷，其中原創(chuàng)的文化資源取之不盡用之不竭，再加上作為二戰(zhàn)后勝利的主權國家和改革開放后40多年經(jīng)濟飛速發(fā)展，這種深厚悠長的文化自信是其他國家和地區(qū)所無法比擬的。

而姍姍來遲的新國貨運動正勢不可擋，從3C產(chǎn)品之中的華為、小米以手機為中心覆蓋一個IOT生態(tài)，實際上逐漸縮小了蘋果和三星市場空間；再到大眾消費品之中，李寧、安踏、波司登、奧康等“國貨老牌”一度成為年輕人鞋服首選，耐克、阿迪等“舶來品”日漸式微。

可以說，新國貨、新國潮形成了巨大市場變遷。

01

國貨成為新潮流，是天時地利人和的交匯，也是歷史必然

從“天時”層面上看，新國貨品牌并非是新秀，相反他們擁有足夠長時間的積淀和企業(yè)品牌積蓄才逐漸爆發(fā)的，是改革開放40多年來優(yōu)秀企業(yè)“長期主義”的生動履踐。比如奧康鞋業(yè)創(chuàng)始人王振滔在1988年白手起家創(chuàng)辦奧康集團前身——永嘉奧林鞋廠，可謂是改革開放之后創(chuàng)辦的第一批中國鞋業(yè)品牌，而奧康集團于1995年成立之后逐漸成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)升級為溫州市明星企業(yè)，逐漸成為省批企業(yè)，全國集團。很多80后小時候就聽過“穿奧康走四方”品牌語。

從“地利”層面來看，我國廣大企業(yè)立足于本土市場，使得中國企業(yè)本身能夠在人員培養(yǎng)、企業(yè)文化凝聚上擁有比跨國企業(yè)更強的團隊組織力；再加上在市場競爭之中能夠抓住線下商超分銷、網(wǎng)絡電商以及直播電商等銷售渠道變革紅利方面比國際品牌更加敏銳和靈活。比如奧康不僅在線下有實體店，去年疫情期間發(fā)動全員參與直播帶貨，老板親自出鏡和KOL一起帶貨打PK，這種“轉(zhuǎn)危為機”、“接地氣”直接與用戶溝通交流的方式是國外跨國品牌所很難做到的，并且迅速成為行業(yè)內(nèi)的通用玩法。

從“人和”維度上看，現(xiàn)在95后、00后國際視野更加開闊，面對“老外”并沒有所謂自卑或慕洋的情結；反而會想辦法去結合本土文化去做創(chuàng)新和創(chuàng)造。前幾年，我記得95后00后還是喜歡偏日系的二次元風格為主，最近漢服、甲胄、戲曲腔、書法秀以及一些非遺開始出圈成為年輕人的新寵。這些反映在新消費領域，在淘寶，新國潮風格家具竟力壓一些北歐風、日系風、美式風等“洋家具”成為90后最喜歡的設計風格，僅僅在家具市場新中式賣出超過100億元成交額，保持了超40%增長，這足以刷新很多人的既定認知。

02

新國潮興起，證明了中國品牌市場競爭力和生命力

新國潮現(xiàn)象出現(xiàn)，能使我們國產(chǎn)品牌以及本土成長性企業(yè)受益，當然現(xiàn)在受益最明顯的依然是各個行業(yè)之中知名國產(chǎn)品牌。最近奧康國際（SH 603001）發(fā)布2021年一季度業(yè)績公告顯示，在2021年第一季度營收約8.44億元，同比增長92.15％；凈利潤約4697萬元，同比增長1738.42％；基本每股收益0.1227元，同比增長1731.34％。

筆者認為，造成國貨強勢增長有必然的邏輯，這要回歸到市場之中進行考察。

（1）首先，同檔次品牌質(zhì)量之中比較，價格實惠成為重要選擇因素。

從新國貨崛起上看，我們發(fā)現(xiàn)年輕人更傾向于選擇從市場競爭之中拼殺出來的“新國貨”，新國貨價格水分更少，質(zhì)量卻與洋品牌不相上下。年輕人深知耐克、阿迪等工廠基本上是由中國工廠代工，商品高定價在年輕消費者看來是“智商稅”，而國際大牌接著依靠廣告進行轟炸、請明星代言營銷模式過時，消費者比以前更加理性，不會在鞋業(yè)上出現(xiàn)炫耀消費情況，我認為這是一直以來價格公道、走平價路線的奧康在年輕消費者那里受到青睞的一個很重要的原因。

（2）其次、新國貨品牌在與其他跨國品牌競爭過程之中更加注重審美價值。

新國貨運動與以往的消費主義有著本質(zhì)區(qū)別是，這實際上中國年輕人在審美上的迭代，比如現(xiàn)在為什么一些小哥、小姐姐喜歡穿漢服，除了民族自信外，還有一大原因是商品本身的美感。比如以往人們更看重皮鞋、板鞋、休閑鞋、涼鞋等的實用價值，如今當物質(zhì)已經(jīng)相對比較充裕的時候，很多消費者的購買決策實際上看這個商品本身能夠契合人的審美意趣。

奧康作為國貨潮倡導者之一敏銳地發(fā)現(xiàn)了這種市場需求，在保留人們對鞋的舒適、經(jīng)久耐穿基礎上開始做一些款式和設計風格上創(chuàng)新，比如奧康鞋業(yè)與知名國潮IP比如故宮、山海瑞獸等進行合作出聯(lián)名款，而這我相信僅僅是開始。

（3）再次，新國潮本身也不是一陣風潮流，代表著國貨品牌產(chǎn)業(yè)升級、品質(zhì)升級以及供應鏈升級的“新制造”。

疫情期間，數(shù)字消費成為主流，能在疫情后爆發(fā)出強勁增長，體現(xiàn)出中國品牌其本身數(shù)字化升級處于行業(yè)前列。

而新國貨業(yè)務數(shù)字化：一方面體現(xiàn)在營銷層的電商化層面，涉及到與用戶鏈接關系和心智觸達的重造。比如一提到奧康我就想到的是最好的男鞋，這體現(xiàn)出細分市場戰(zhàn)略定位所體現(xiàn)出的差異化優(yōu)勢，也是整個生產(chǎn)供應鏈體系建設及產(chǎn)品“科技屬性”的研發(fā)與升級。新國貨品牌相對于其他國際品牌同品類產(chǎn)品更優(yōu)的生產(chǎn)力，能長期贏得消費者喜歡的魅力擁有生產(chǎn)和技術基礎。

03

中國品牌立足國內(nèi)市場走向世界，是“雙循環(huán)”的關鍵

2021年5月10日，是第5個「中國品牌日」，總理提出要“使更多中國品牌成為國內(nèi)外市場值得信賴的選擇”，新國貨、新國潮對中國企業(yè)是一個巨大利好。新國貨不僅要在國內(nèi)消費者引流新消費，還要讓全世界享受到中國品質(zhì)，這是構建國內(nèi)循環(huán)為主、國內(nèi)國際市場雙循環(huán)新格局的抓手。筆者認為新國貨品牌將主導新一輪全球化黃金機遇期。

（1）疫情之前“貿(mào)易戰(zhàn)”實際上很多國外企業(yè)傳出遷出風波，而鑒于中國產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，蘋果CEO庫克曾明確表示，“蘋果要遷回美國，蘋果就死了！”很多跨國品牌在中國占據(jù)巨大的市場份額，也使得他們壓根無法外遷；中國企業(yè)與國際品牌在各個領域之間的競爭共存是長期的，既然中國企業(yè)在與國際品牌在激烈競爭中處于有利位置，那么他們本身在全球市場上也同樣能發(fā)揮出巨大產(chǎn)品制造業(yè)、市場運營以及經(jīng)營利潤資本優(yōu)勢，如奧康本身收購了萬利威德在大中華區(qū)品牌所有權，早早在國際市場站穩(wěn)腳跟。

（2）全世界很多國家響應“一帶一路”倡議越來越多，這些國家希望把更多優(yōu)質(zhì)商品出口在中國市場；中國企業(yè)也能夠前往全世界各個地區(qū)，讓中國商品、中國品牌走進千家萬戶。作為“一帶一路”倡議積極擁躉者，奧康東南亞市場布局不斷升級，截止目前奧康已在越南、科威特等地開出的專賣店已達2 5家，一躍成為在越南銷量第三的鞋類品牌。一直以來中國服飾、鞋業(yè)都倍受全世界消費者喜愛，中國品牌將逐漸掌握行業(yè)標準與話語權，有相對高的品牌溢價，既能留足充足的利潤空間用來進行市場開拓和IP設計，另一方面避免受低價傾銷的抵制。

（3）中國品牌要以商品為媒介，做“新絲綢”和“新陶瓷”，成為全世界喜歡的輕奢品和搶手貨。筆者在《媒體化戰(zhàn)略》一書之中這樣寫道：”中國商品、中國企業(yè)要在文化精神層面影響世界，還發(fā)掘更多消費者的故事、內(nèi)容、Vlog、IP等互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容走向世界......在全球貿(mào)易趨勢下，文化和資訊交流將日益活躍，互聯(lián)網(wǎng)作為其橋梁和載體可發(fā)揮重要作用。人們通過社交工具、短視頻平臺、信息流客戶端以及相應的商品對接打通和豐富媒體化內(nèi)容資源，以“潤物細無聲”的方式進行傳播。如何讓企業(yè)傳播媒體化與市場國際化相輔相成，這是值得廣大企業(yè)深思的時代命題。」

【結語】

新國貨運動和新國潮的良性發(fā)展，是產(chǎn)品力、審美力的體現(xiàn)，將重新定義“中國制造”（Made in China）。這代表中國品牌在新消費領域有強適應能力、在新制造領域走向了產(chǎn)業(yè)升級和高質(zhì)量發(fā)展之路，筆者相信，中國品牌既能贏得國人喜愛、也將在全球市場受世人尊敬！

▼作者簡介

李星（靠譜的阿星），公眾號：靠譜的阿星，外國哲學碩士，靠譜匯創(chuàng)始人，專注于分析互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和構建移動營銷方法論體系，電子工業(yè)出版社新書《媒體化戰(zhàn)略》作者