“人貨場”范式的變遷，616成年中最潮零售購物節(jié)的原因找到了

六月份是年中促銷旺季，各個(gè)線上商家組織的促銷節(jié)、平臺(tái)電商組建的購物節(jié)不在少數(shù)。

阿星記得，有位電商大佬說過，中國互聯(lián)網(wǎng)圈各個(gè)角落都擠滿了桌子，哪怕是挪動(dòng)任何一個(gè)都是很艱難的，這句話翻譯翻譯就是，要盡早“占坑”，哪怕是跑馬圈地；后進(jìn)入者往往要付出比前進(jìn)入者更大的代價(jià)達(dá)到相同的效果。

拿營銷大促節(jié)點(diǎn)來看，前有（淘寶&天貓）雙11，后有（京東）618，那（微盟）616憑什么能夠在兩屆之內(nèi)就快速構(gòu)建起對消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，并且讓廣大商家愿意參與聯(lián)動(dòng)的“零售購物節(jié)”活動(dòng)之中來呢？

誰先把年中這一營銷節(jié)點(diǎn)做火爆，誰就能夠形成消費(fèi)者年輪周期的記憶和行動(dòng)。經(jīng)歷了去年試水后，第二屆616微盟零售購物節(jié)近期再次出圈，在以品牌為核心的私域購物節(jié)中注入潮流元素，也引發(fā)了行業(yè)思考：以SaaS立身的微盟投身造節(jié)，在兩年內(nèi)就達(dá)到第一梯隊(duì)電商平臺(tái)購物節(jié)的運(yùn)營水平，肯定是做對了什么？其中于后起之秀最大的發(fā)展契機(jī)是整個(gè)中國線上零售和商業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大的范式變遷。

阿星認(rèn)為，中國零售行業(yè)底層邏輯調(diào)整，主要來自于消費(fèi)者行為變遷、品牌商需求的變遷、消費(fèi)渠道場景的變遷，分別對應(yīng)“人”、“貨”、“場”的重塑，這給了智慧零售崛起機(jī)會(huì)，自然就需要有與之對應(yīng)的零售購物節(jié)出現(xiàn)，而微盟616恰好是滿足了消費(fèi)者、商家以及時(shí)代需要，釋放出新興IP的價(jià)值。

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以人為本，微盟616直面年輕人的新消費(fèi)觀，為活動(dòng)注入“潮文化”IP基因

阿星經(jīng)常聽到有人抱怨，不理解現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)觀，也了解到有不少老板為此感到焦慮，生怕被年輕人拋棄，實(shí)際上究其根本原因是品牌和年輕人的消費(fèi)行為脫節(jié)了，讓年輕人覺得品牌不帶自己玩。我們不妨來看看當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀變化：

「比如，超市隨隨便便購個(gè)物就是300塊，2毛錢的購物袋卻堅(jiān)決不買；18塊的奶茶說喝就喝，15塊的視頻會(huì)員卻求遍了朋友圈；idol的演唱會(huì)、見面會(huì)、握手會(huì)的門票2000都不貴，卻不舍得在音樂App付費(fèi)購買會(huì)員；耐克阿迪達(dá)斯不香了，現(xiàn)在流行“新國貨”；任性說走就走去旅游，在朋友圈拼團(tuán)購物招人“砍一刀”；TA們叫85后阿姨大叔，穿著漢服逛街去網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡......」

總結(jié)起來就是，“既摳也壕”，95后和Z世代愿意花的必須花，沒必要的絕不花。

這種消費(fèi)心理和行為實(shí)際上是人們在互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達(dá)的今天，基于信息獲取、甄別的能力在提升，在消費(fèi)決策時(shí)選擇項(xiàng)更豐富；而年輕人普遍“衣食無憂”，開始真正關(guān)心生活品質(zhì)，渴望通過不同層面的消費(fèi)來體驗(yàn)不一樣的人生；他們拒絕被商家既定標(biāo)簽綁定，卻更愿意在契合自己脾性和品位的圈層里進(jìn)行復(fù)購、安利，并且主動(dòng)通過新消費(fèi)品牌去定義自己生活方式。

而要想了解年輕消費(fèi)者要關(guān)注他們喜歡什么綜藝、從大數(shù)據(jù)之中看他們的穿著打扮、社交興趣圖譜、社會(huì)流行熱點(diǎn)等，在必要的時(shí)候，平臺(tái)和品牌都需要拉下身段，用年輕人方式去做商業(yè)活動(dòng)策劃和市場推廣的創(chuàng)意，選擇相信年輕人的品位代表潮流涌動(dòng)的方向。

我們不妨來看看微盟616活動(dòng)隨時(shí)可見的年輕元素和青春氣息，從中能夠感受到與其他賣場截然不同的調(diào)性。

比如年輕人喜歡參與互動(dòng)的街頭“快閃”娛樂文化，微盟616幫助品牌商搭建“潮流星球大牌GO”快閃店，并且主場位于萬商云集的商業(yè)地標(biāo)上海靜安嘉里中心，便于把娛樂暖場活動(dòng)放在車水馬龍之中，充分融合了街頭與互動(dòng)的潮流元素。

年輕人的新消費(fèi)從注重功能到精神追求，從看重品質(zhì)到審美表達(dá)，從基本需要到內(nèi)心想要，從希望從眾到追求出眾，從企業(yè)與用戶售后零互動(dòng)到渴望品牌組建用戶之間的社交活動(dòng)。

微盟616活動(dòng)期間為品牌商們構(gòu)建的“潮流星球快閃店”實(shí)際上也是品牌與消費(fèi)者接觸互動(dòng)的場館，陳列分別按照“潮味”、“潮妝”、“潮服”以及“潮品”等展區(qū)，吸引年輕人打卡購買；同樣這些店鋪都在616微盟零售購物節(jié)線上主會(huì)場有陳列展示，消費(fèi)者還可以參與“盲盒抽獎(jiǎng)”，還可以在主會(huì)場小程序之中選逛進(jìn)入品牌商小程序。

在我看來，第二屆微盟開創(chuàng)的616線下快閃店+小程序+視頻號直播立體沉浸式購物體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，形成全景式、?shí)景化的購物體驗(yàn)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上線下融合版的新“博覽會(huì)”購物模式，為微盟616的IP之路集聚人氣。

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微盟616搭臺(tái)，“帶貨”主舞臺(tái)給品牌和商品秀，視頻號直播聯(lián)動(dòng)是亮點(diǎn)

阿星發(fā)現(xiàn)，微盟616零售購物節(jié)依然保持著微盟S2b2c模式不直接接觸品牌商的用戶流量、努力做好工具、服務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)工作，目標(biāo)是從品牌商之中匯聚“好物”，再把這些“好物”推薦給消費(fèi)者，通過視頻號直播帶貨，讓品牌商的小程序能在微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)粉絲、會(huì)員以及私域池的集體擴(kuò)容。

（從明星大咖代言的爆款產(chǎn)品，可見加入微盟616的商家屬于知名名牌商，每一個(gè)陳列都會(huì)導(dǎo)流向商家小程序）

帶貨既需要有流量，也需要有明星或者明星推薦，微盟616如何讓參與進(jìn)來的品牌充分享有流量紅利和走量帶貨的呢？

一方面，大促該有的優(yōu)惠和活動(dòng)促銷，微盟616一樣也不少，還爭取做出微生態(tài)私域流量特色。

比如微盟616在活動(dòng)造勢上，結(jié)合明星微博引爆話題，在線下戶外大屏、出租車廣告等多平臺(tái)立體式投放，為購物節(jié)持續(xù)“引渠灌溉”，配合萬券齊發(fā)、潮貨盲盒、金牌導(dǎo)購大賽等營銷活動(dòng)，最終將流量導(dǎo)入品牌流量池中，將微盟616打造成一個(gè)吸引消費(fèi)者參與的品牌私域狂歡節(jié)。

此外，企業(yè)小程序生態(tài)目前相對于其他線上零售生態(tài)優(yōu)勢是“微信+企業(yè)微信”，這意味著除了微信群外，商家也可以通過企業(yè)微信等工具與線下用戶建立連接，更好地維護(hù)客情關(guān)系，將潛客沉淀到品牌私域。

另一方面，相比去年的直播帶貨，今年微盟616將重頭戲轉(zhuǎn)移視頻號直播帶貨和引流。

微盟作為國內(nèi)頂尖的微信生態(tài)服務(wù)商，實(shí)際上已經(jīng)率先把視頻號、小程序、社群、公眾號、朋友圈等流量打通，而視頻號直播帶貨也是發(fā)揮內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢，成為企業(yè)與服務(wù)商之間相互漲粉的良機(jī)。

自6月10日開始，百家品牌就在自己的視頻號開啟品牌直播，為零售商家的616大促預(yù)熱造勢。為了給商家視頻號直播引流，微盟推出了“百+計(jì)劃”，提供朋友圈廣告金助力，讓品牌能夠以更低的成本了解、升級視頻號開播，并從微信公域?yàn)槠放埔曨l號直播導(dǎo)入流量。

除了品牌“自播”外，主會(huì)場微盟視頻號直播還邀請明星助陣，借助新生代的年輕粉絲群讓品牌商有效觸達(dá)、獲取年輕消費(fèi)者。

在616零售購物節(jié)重頭戲——“潮流星球直播夜”（類似雙11晚會(huì)），由鄭愷、李晨Nic、丁澤仁、李大奔、王以太、顏如晶、冉高鳴組成“潮人明星陣容”，這陣容并不輸其他年中大促；并且能夠幫助品牌視頻號進(jìn)行聯(lián)動(dòng)直播帶貨和漲粉，用戶點(diǎn)擊商品連接即可轉(zhuǎn)跳至品牌小程序商城搶購，進(jìn)而擴(kuò)增品牌的私域流量池。筆者去年就在616脫口秀大會(huì)直播時(shí)候搶購了夢潔家紡、GXG以及林清軒的爆款產(chǎn)品，今年也準(zhǔn)備繼續(xù)邊看直播邊挑選好物。

當(dāng)然，每年大促都能夠篩選出一批爆款出來，微盟616實(shí)際上是商家通過直播帶貨方式找到消費(fèi)者喜好品位，并且據(jù)此篩選一些優(yōu)質(zhì)商品的契機(jī)。微盟616將品牌與潮物視為核心要素，在造流量和導(dǎo)流量的回合中，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化的雙重增長，也結(jié)下了這一IP 的品牌緣。

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立足小程序和私域直播特色，打通微信生態(tài)智慧零售“新場景”

在傳統(tǒng)線上大促活動(dòng)之中，“主場”一般是平臺(tái)，由平臺(tái)為品牌帶貨并由品牌打折運(yùn)營活動(dòng)為主，本質(zhì)上是平臺(tái)對商家進(jìn)行流量中心化分配。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之下，商家線上化的場景置于微信中，通過小程序搭建將消費(fèi)者數(shù)據(jù)和運(yùn)營自主權(quán)掌握在自己手上，去中心化成為零售業(yè)態(tài)的另一極。

正是因?yàn)槠髽I(yè)小程序以及背后私域運(yùn)營的蓬勃發(fā)展，才逐漸有了微盟616這個(gè)全新場景的零售購物節(jié)。

在阿星看來，微盟616多個(gè)品牌商聯(lián)動(dòng)促銷，是有助于微信商業(yè)氛圍的成熟。而微信相當(dāng)于其他所有短視頻、直播電商以及電商平臺(tái)的區(qū)別在于，其流量是社交流量，轉(zhuǎn)化路徑短、可復(fù)購率高、并且對商家是免傭金的私域流量。

而對于商家來說，公域流量與私域流量之間是相對的，整個(gè)微盟616實(shí)際上是為各個(gè)品牌商提供公域流量，而微盟也在全網(wǎng)線上線下獲取更多的公域流量，再通過616零售購物節(jié)的活動(dòng)，把流量轉(zhuǎn)化為各個(gè)品牌商免費(fèi)獲取的私域流量。

今年的微盟616延續(xù)去年的特色，依然是以小程序作為商家交易的載體，與此同時(shí)，還在場地上延伸到了線下快閃店和門店。微盟616活動(dòng)形成的是一個(gè)“主直播間+視頻號直播+快閃店+門店”和“微盟616零售購物節(jié)小程序主會(huì)場+眾多品牌分會(huì)場”的兼顧去中心化運(yùn)營和流量匯聚的新消費(fèi)場景模式。

我們不妨來來看看品牌商直播有自己的線下快閃主題店，這樣視頻號直播在場景布置、商品爆款選擇、線上小程序支撐購買上都有完整鏈路。

如果說第一屆微盟616是開創(chuàng)私域直播加上小程序年中大促的先河，那么第二屆微盟616同樣也是開了商家品牌視頻號聯(lián)動(dòng)與全域流量購物節(jié)新場景的先河，更推動(dòng)微信商業(yè)生態(tài)的良性生態(tài)發(fā)展，拓展微盟616本身的IP內(nèi)生價(jià)值。

【結(jié)語】

筆者相信微盟616的創(chuàng)新和推出是緊扣零售行業(yè)“人、貨、場”范式變化推出的，才能在短短兩年內(nèi)迅速出圈，成為年輕人潮流消費(fèi)的新活動(dòng)節(jié)點(diǎn)；而近年來新消費(fèi)業(yè)態(tài)以及微信生態(tài)消費(fèi)潮流出現(xiàn)，也讓小程序商家開始獲取大量的流量紅利。

微盟616零售購物節(jié)本身是微信生態(tài)商業(yè)成熟的一大標(biāo)志，也是小程序零售商業(yè)模式徹底跑通，幫助商家?guī)砹髁康统杀精@取和精細(xì)化運(yùn)營、活動(dòng)高效率轉(zhuǎn)化解決方案的典范。

可以說“微盟616零售購物節(jié)”是微信生態(tài)年中大促活動(dòng)開創(chuàng)者，也是線上線下聯(lián)通、公域私域融合、品牌私域運(yùn)營的增長助力器，不僅開拓的是平臺(tái)與品牌之間良性合作循環(huán)模式，也將在數(shù)字化的趨勢下逐漸成為主流零售購物的新范式。

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星）