體驗(yàn)“下沉”、服務(wù)“上升”，酷開(kāi)科技嘉年華背后的營(yíng)銷之策

文 | 曾響鈴

來(lái)源 | 科技向令說(shuō)（xiangling0815）

許多人都知道有關(guān)新零售 " 人貨場(chǎng) " 的概念，“以人為本”、“商品價(jià)值”、“空間渠道”。用更通俗的語(yǔ)言表達(dá)便是“找到目標(biāo)用戶”、“提供滿足需求的產(chǎn)品”、“搭建有效的渠道場(chǎng)景”。

“人貨場(chǎng)”的概念一下賦予了零售業(yè)更多故事，但其實(shí)這套“人貨場(chǎng)”的理論還能適用于零售外的更多賽道例如OTT。OTT行業(yè)的興起與發(fā)展一直都“高高在上”，形成了它的兩種強(qiáng)烈屬性，一個(gè)是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)依靠；另一個(gè)則是與用戶之間的距離。

人貨場(chǎng)出現(xiàn)的核心在于“提升效率及提升用戶體驗(yàn)”，結(jié)合OTT可以看到缺乏“用戶體驗(yàn)”這正是當(dāng)前行業(yè)發(fā)展最大的瓶頸，如何改進(jìn)這一問(wèn)題，建立自己的“人貨場(chǎng)”似乎成為行業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。

當(dāng)體驗(yàn)“下沉”，OTT與用戶面對(duì)面會(huì)擦出哪些火花？

說(shuō)到OTT絕大部分用戶都形成了一種刻板印象OTT就是廣告，但實(shí)際上真的如此嗎？形成這種印象的原因則是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)OTT無(wú)從體驗(yàn)、缺乏了解。

之所以說(shuō)OTT的興起與發(fā)展都“高高在上”是因?yàn)镺TT從出生起就似乎是一個(gè)天經(jīng)地義的互聯(lián)網(wǎng)模式，光是“Over The Top”這個(gè)名字就顯示出了與消費(fèi)市場(chǎng)的距離。更何況“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、信息對(duì)稱、基礎(chǔ)設(shè)施化”等等一系列的OTT常規(guī)模式，都離用戶很遠(yuǎn)，反而離用戶最近的就是用戶第一時(shí)間看到的“廣告”。

要打破這種刻板印象，或者說(shuō)打破這種虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)無(wú)實(shí)感的問(wèn)題要怎么做？酷開(kāi)科技交出的答卷是“線下嘉年華”。據(jù)悉從去年開(kāi)始，酷開(kāi)科技都舉辦了一輪主題粉絲嘉年華活動(dòng)，今年在深圳、廣州、武漢、蘇州站的活動(dòng)已經(jīng)圓滿落幕，緊接著還會(huì)在揚(yáng)州、長(zhǎng)沙、重慶、成都等地陸續(xù)與用戶面對(duì)面。

先說(shuō)結(jié)果，截至2020年12月31止，酷開(kāi)系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)覆蓋智能終端大概在6500萬(wàn)臺(tái)。而截止2021年9月30日，酷開(kāi)系統(tǒng)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)覆蓋智能終端已超1億1000萬(wàn)臺(tái)。

誠(chéng)然酷開(kāi)科技用戶增長(zhǎng)的原因是多方面的，但這兩年的線下嘉年華活動(dòng)也起到了決定性作用。最起碼，嘉年華活動(dòng)就掃清了OTT“虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)無(wú)實(shí)感”最大障礙。

具體來(lái)看，線下嘉年華活動(dòng)給酷開(kāi)科技帶去什么？三個(gè)層面，一是制造“體驗(yàn)”，用“人貨場(chǎng)”的理論來(lái)說(shuō)就是制造出新場(chǎng)景。使OTT能直達(dá)用戶，讓用戶不再只是“水中望月”；二是匯集流量，多年來(lái)有關(guān)“線上流量告急”的論調(diào)不絕于耳，無(wú)論當(dāng)年是如何，至少當(dāng)下“線上流量告急”已經(jīng)成真，帶來(lái)的結(jié)果就是線上運(yùn)營(yíng)成本急速增長(zhǎng)、獲客回報(bào)越來(lái)越小等等，與之相反線下市場(chǎng)反而變成了一塊更大的流量池；三是形成“差異化”，當(dāng)前OTT賽道的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈，從傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)到互聯(lián)網(wǎng)品牌再到酷開(kāi)科技這類專業(yè)玩家，都在加大OTT市場(chǎng)的攻城略地，但OTT線下活動(dòng)做到如此規(guī)模、如此頻率的僅酷開(kāi)科技一家，這樣一來(lái)的好處在于將形成強(qiáng)烈的“品牌認(rèn)知”，特別在用戶對(duì)OTT原本就不太了解的前提下，酷開(kāi)科技嘉年華大面積的鋪開(kāi)，搶占了用戶的“第一心理”。

有人會(huì)問(wèn)，既然線下活動(dòng)能為品牌帶去如此優(yōu)勢(shì)，那為何只有酷開(kāi)科技在做？“體驗(yàn)下沉”或許并不是其他品牌不想做，只是酷開(kāi)科技率先一步聚集了直面用戶的三大能力。

三大支撐，成就酷開(kāi)科技敢于直面用戶

“懂用戶”、“有內(nèi)容”、“強(qiáng)生態(tài)”在線下嘉年華活動(dòng)背后，所展現(xiàn)的其實(shí)是酷開(kāi)科技不同于其他平臺(tái)最底層能力。

1、懂用戶，使需求無(wú)漏

首先呈現(xiàn)的是酷開(kāi)科技懂用戶，最直觀的表現(xiàn)就是知道用戶需要這么一場(chǎng)線下活動(dòng)，然后在用戶喜好上同樣懂用戶。

圍繞用戶酷開(kāi)科技已經(jīng)構(gòu)建了三大技術(shù)，分別是家庭為中心的數(shù)據(jù)體系、用戶引擎、大規(guī)模與精細(xì)化人群技術(shù)。這些數(shù)據(jù)與技術(shù)，讓酷開(kāi)科技獲得了完整的用戶畫像，其結(jié)果就是能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，及知道現(xiàn)階段用戶最喜歡什么。

通過(guò)這些長(zhǎng)期積累的數(shù)據(jù)，給了酷開(kāi)科技舉辦線下嘉年華活動(dòng)的底氣。例如前幾日的蘇州站活動(dòng)，設(shè)置了“潮無(wú)界”、“趣無(wú)界”、“享無(wú)界”三大體驗(yàn)區(qū)及“酷炫之子開(kāi)運(yùn)所”主活動(dòng)區(qū)，既有撩人心弦、視覺(jué)感爆棚的大屏游戲，趣味燒腦的知識(shí)競(jìng)猜，也有集娛樂(lè)潮流于一體的體感健身，這些實(shí)用高效的生活場(chǎng)景打造都是基于對(duì)用戶需求的理解，換句話說(shuō)就是知道這些內(nèi)容能夠打動(dòng)用戶。

有數(shù)據(jù)、懂用戶，是酷開(kāi)科技與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，也是酷開(kāi)科技能支撐起線下嘉年華活動(dòng)的底座。

2、有內(nèi)容，讓價(jià)值無(wú)限

其次，在懂用戶之后，酷開(kāi)科技的展現(xiàn)出的第二個(gè)能力便是“有內(nèi)容”。這是酷開(kāi)科技嘉年華吸引用戶的核心。

結(jié)合幾次嘉年華活動(dòng)來(lái)看，每一次都呈現(xiàn)了集視、聽(tīng)、享、玩、聊等多維度內(nèi)容，且不單單只是一個(gè)從線上移至線下的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是在滿足用戶體驗(yàn)的前提下，營(yíng)造了一個(gè)集可玩性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性為一體“內(nèi)容池”。

內(nèi)容端更是集結(jié)了包括互動(dòng)、娛樂(lè)、購(gòu)物、教育、健康、美食、美妝等相關(guān)領(lǐng)域的各種內(nèi)容，單純卻不單調(diào)。并且如知識(shí)社區(qū)、短視頻分享等諸多細(xì)分內(nèi)容場(chǎng)景的呈現(xiàn)，也為用戶打開(kāi)了OTT新大門。

在內(nèi)容層面的“破圈”，使OTT不再局限于傳統(tǒng)內(nèi)容，而是憑借在精準(zhǔn)數(shù)據(jù)及場(chǎng)景化推薦技術(shù)為千萬(wàn)用戶呈現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容，讓OTT內(nèi)容更加“平易近人”，在內(nèi)容賦力下也讓能DIY屬于自己的美好生活新方式，賦予OTT新價(jià)值。

3、強(qiáng)生態(tài)，成空間無(wú)界

最后，在數(shù)據(jù)和內(nèi)容之外，酷開(kāi)科技生態(tài)是其直面用戶的又一底氣。從酷開(kāi)科技嘉年華可以看到，以客廳場(chǎng)景為中心這是酷開(kāi)科技重新激活OTT價(jià)值的核心，但酷開(kāi)科技對(duì)生活場(chǎng)景的覆蓋遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止客廳。特別是依托“共享屏APP”打破了現(xiàn)有硬件產(chǎn)品、場(chǎng)景之間“連而不通，通而不順”的尷尬。

例如當(dāng)用戶在客廳使用酷開(kāi)系統(tǒng)TV版后，系統(tǒng)對(duì)用戶喜好有了足夠了解，當(dāng)用戶去到臥室，使用帶有酷開(kāi)系統(tǒng)8觸屏版系統(tǒng)的平板設(shè)備時(shí)，通過(guò)“無(wú)界空間”，用戶習(xí)慣將在平板設(shè)備上得以繼續(xù)體現(xiàn)。同樣的，當(dāng)用戶進(jìn)入搭載了酷開(kāi)系統(tǒng)智行版的車輛后，這一特性也將得到延續(xù)。

“無(wú)界空間”讓酷開(kāi)科技通過(guò)屏幕為用戶實(shí)現(xiàn)了每一處空間的無(wú)縫連接，至此用戶的視聽(tīng)需求，將沒(méi)有空間限制，客廳、廚房、臥室乃至車內(nèi)，酷開(kāi)科技都能提供資訊、長(zhǎng)視頻影視、短視頻、社交、電商、健康、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、親子等等服務(wù)。

“懂用戶”、“有內(nèi)容”、“強(qiáng)生態(tài)”共同筑起了酷開(kāi)科技嘉年華活動(dòng)的基本盤，也成為酷開(kāi)科技與其他OTT平臺(tái)的最大差異。

場(chǎng)景“可視化”后，再看OTT價(jià)值

零售“人貨場(chǎng)”的概念正走入越來(lái)越多的行業(yè)，一個(gè)直觀現(xiàn)象就是越來(lái)越多品牌走向“場(chǎng)景化”，但大量用戶對(duì)于“場(chǎng)景化”的感知依舊是一知半解，其原因還是在“體驗(yàn)”上，用戶看不到所謂“場(chǎng)景”究竟是什么，這也是品牌不斷通過(guò)線下門店、活動(dòng)等方式加強(qiáng)品牌與用戶之間的聯(lián)系，“體驗(yàn)下沉”使“場(chǎng)景可視化”的原因。

回到OTT賽道“場(chǎng)景可視化”能帶來(lái)什么？透過(guò)酷開(kāi)科技我們看到的最終結(jié)果就是“再創(chuàng)價(jià)值”。

當(dāng)前數(shù)據(jù)表明，OTT整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境正在不斷上升，在OTT上觀看點(diǎn)播節(jié)目的比例已經(jīng)從2017年的30%不到增長(zhǎng)到2020年的50%以上；OTT廣告在3年里也呈現(xiàn)了良性發(fā)展態(tài)式，相比2018年，2020年OTT廣告信任度提升了43%。

而酷開(kāi)科技作為OTT領(lǐng)域的頭號(hào)玩家，無(wú)疑也將成為獲利最豐厚的那一個(gè)。在大屏價(jià)值升溫，客廳大屏回歸主流之際，此時(shí)再借助線下活動(dòng)，進(jìn)一步打破市場(chǎng)對(duì)OTT的刻板印象，迎來(lái)一波新“流量”，也憑借酷開(kāi)科技廣泛、密集的地推活動(dòng)下“順理成章”地成為用戶視野內(nèi)的第一品牌。

特別是眾所周知，當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“后流量時(shí)代”，不說(shuō)新流量不少行業(yè)還需要為如何維護(hù)“舊流量”發(fā)愁。在OTT賽道還是以酷開(kāi)科技為例，嘉年華活動(dòng)就相當(dāng)于一個(gè)“一石二鳥”。如前面所述，通過(guò)線下活動(dòng)的方式讓用戶對(duì)OTT有了全新認(rèn)知，酷開(kāi)科技的數(shù)據(jù)也表明，線下活動(dòng)對(duì)于“新流量”所具備的作用力。

此外，線下嘉年華也相當(dāng)于在重新激活“留量”用戶，原因在于許多原本OTT用戶并不知道原來(lái)“客廳”還可以如此多元，無(wú)論是對(duì)用戶娛樂(lè)需求的多維滿足，還是教育、游戲、健身、醫(yī)療等生活服務(wù)，OTT都能滿足，相當(dāng)于酷開(kāi)科技正手把手帶領(lǐng)他們開(kāi)啟OTT新玩法。

由此可見(jiàn)，“場(chǎng)景可視化”為OTT帶去的將是“新老流量”的全新激活，站在市場(chǎng)角度也相當(dāng)于在新老用戶的推動(dòng)下，OTT走向了下一個(gè)價(jià)值高地。

總結(jié)

從各方面看，OTT的價(jià)值釋放還沒(méi)有走到極致，無(wú)論對(duì)用戶、品牌又或是廣告客戶。酷開(kāi)科技通過(guò)線下嘉年華所取得的成績(jī)，也在證明OTT市場(chǎng)依舊具備廣闊的增量空間，當(dāng)然這個(gè)增量市場(chǎng)的最終歸屬或許并不會(huì)歸于每一位玩家，酷開(kāi)科技的領(lǐng)跑于行業(yè)而言是動(dòng)力當(dāng)然也是壓力。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。